Megatrend Nach­hal­tig­keit

STRATEGIE:

HBM Juli 2010

Vie­le Top­ma­na­ger sind un­si­cher, wenn sie sich mit Nach­hal­tig­keit be­schäf­ti­gen, weil sie den­ken, sie be­trä­ten Neu­land. Doch es gibt Weg­wei­ser. Wir ha­ben die Kräf­te un­ter­sucht, die die Wett­be­wer­bs­si­tua­ti­on in den letz­ten Jahr­zehn­ten ge­prägt ha­ben. Das Er­geb­nis die­ser Stu­di­en: Me­ga­trends in der Wirt­schaft wei­sen ge­mein­sa­me Merk­ma­le auf und ver­lau­fen in glei­chen Bah­nen. Nach­hal­tig­keit ist ein Me­ga­trend, der zu­neh­mend an Be­deu­tung ge­winnt. Der Ver­lauf die­ses Trends ist so­mit in ge­wis­sem Um­fang vor­her­seh­bar. Füh­rungs­kräf­te, die wis­sen, wie Un­ter­neh­men frü­he­re Me­ga­trends er­folg­reich für sich nut­zen konn­ten, sind eher in der Lage, ihre Stra­te­gi­en und Sys­te­me so an­zu­pas­sen, dass sie von die­ser Be­we­gung pro­fi­tie­ren.
Das Kon­zept „Me­ga­trend“ ist na­tür­lich nicht neu. Der Ge­schäfts­mann und Au­tor John Nais­bitt hat den Be­griff 1982 durch sei­nen gleich­na­mi­gen Best­sel­ler be­kannt ge­macht. Der Be­griff be­zeich­net ge­sell­schaft­li­che und wirt­schaft­li­che Ver­än­de­run­gen, die ge­ra­de ent­ste­hen. Dazu ge­hö­ren etwa die Glo­ba­li­sie­rung, der Wan­del zur In­for­ma­ti­ons­ge­sell­schaft und die Ver­la­ge­rung von hier­ar­chisch struk­tu­rier­ten Or­ga­ni­sa­tio­nen zu Netz­wer­ken.
Un­ser Fo­kus liegt auf Me­ga­trends in der Wirt­schaft, die Un­ter­neh­men dazu zwin­gen, sich im Wett­be­werb grund­le­gend und an­hal­tend zu ver­än­dern. Um­wäl­zun­gen die­ser Art ent­ste­hen durch tech­ni­sche In­no­va­tio­nen oder neue Ar­ten der Ge­schäftstä­tig­keit. Der Wan­del wird durch zahl­rei­che Fak­to­ren in Gang ge­setzt oder ver­stärkt. Me­ga­trends in der Wirt­schaft kön­nen durch Fi­nanz­kri­sen, durch Ver­schie­bun­gen im so­zia­len Ge­fü­ge oder durch dro­hen­de Kämp­fe um Res­sour­cen aus­ge­löst und be­schleu­nigt wer­den.
Bei­spiels­wei­se trie­ben die geo­po­li­ti­schen Aus­wir­kun­gen des Kal­ten Krie­ges ver­schie­de­ne In­no­va­tio­nen vor­an: Der Wett­lauf ins All star­te­te, und die Mi­kro­elek­tro­nik ent­wi­ckel­te sich ra­sant wei-ter. Letzt­lich wur­de da­mit auch dem Me­ga­trend In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie (IT) der Weg be­rei­tet. Wei­te­re Bei­spie­le sind Elek­tri­fi­zie­rung, Mas­sen­pro­duk­ti­on und Glo­ba­li­sie­rung so­wie die Qua­li­täts­be­we­gung der 70er und 80er Jah­re. Die­se Trends ha­ben ge­mein­sam, dass sie die Ver­ant­wort­li­chen in Un­ter­neh­men vor neue und un­aus­weich­li­che Her­aus­for­de­run­gen stell­ten.
Wa­rum glau­ben wir, dass Nach­hal­tig­keit tat­säch­lich ein neu­er Me­ga­trend ist? In den letz­ten zehn Jah­ren muss­ten die Un­ter­neh­men im­mer häu­fi­ger Um­welt­be­lan­ge be­ach­ten. Das hat auch die Wert­schöp­fung für Kun­den, An­teils­eig­ner und an­de­re In­ter­es­sen­grup­pen be­ein­flusst. Durch globa­li­sier­te Be­leg­schaf­ten und Lie­fer­ket­ten ge­ra­ten die Un­ter­neh­men in Sa­chen Um­welt­schutz zu­neh­mend un­ter Druck. Der Auf­stieg neu­er Welt­mäch­te, al­len vor­an Chi­na und In­di­en, hat den Kampf um na­tür­li­che Res­sour­cen ver­schärft und dem The­ma Nach­hal­tig­keit eine geo­po­li­ti­sche Di­men­si­on ver­lie­hen. Ex­ter­ne Ef­fek­te wie Koh­len­di­o­xid-Emis­sio­nen und Was­ser­ver­brauch wer­den heu­te schnell zu maß­geb­li­chen Fak­to­ren. Das heißt, An­le­ger be­trach­ten sie als re­le­vant für das Ge­schäfts­er­geb­nis ei­nes Un­ter­neh­mens. Auch In­ter­es­sen­grup­pen er­war­ten, dass Un­ter­neh­men dazu In­for­ma­tio­nen ver­öf­fent­li­chen.
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