Wie Firmen im Netz punkten

KOMMUNIKATION:

HBM Juli 2010

Die Cor­po­ra­te We­b­si­te ist das Aus­hän­ge­schild ei­nes Un­ter­neh­mens. Sie hat sich als zen­tra­les Leit­me­di­um der Kon­zern­kom­mu­ni­ka­ti­on eta­bliert. Deut­lich wird das an der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on des Kon­zerns BP: Die wich­tigs­ten Bot­schaf­ten zur de­fek­ten Öl­pi­pe­li­ne im Golf von Me­xi­ko wer­den auf die­sem Weg ver­brei­tet.
Die Be­deu­tung des Me­di­ums In­ter­net hat sich ra­sant ver­än­dert: Noch vor zehn Jah­ren war es das Ziel der IT-Ab­tei­lung, eine vir­tu­el­le Ab­bil­dung der ge­druck­ten Image­bro­schü­re zu schaf­fen. Heu­te for­dert häu­fig der CEO höchst­per­sön­lich, dass ein „Cor­po­ra­te So­ci­al Me­dia Newsroom“ als Sprach­rohr und Dia­log­platt­form für das Un­ter­neh­men ein­ge­rich­tet wird.
Lei­der ha­ben die Ma­na­ge­ment­kon­zep­te für sol­che Platt­for­men nicht mit de­ren Be­deu­tungs­zu­wachs Schritt hal­ten kön­nen. Wir stel­len im­mer wie­der fest, dass un­se­re Kun­den un­si­cher sind, wie sie mit dem Strom der über die neu­en Kanä­le aus­ge­sen­de­ten und ein­ge­hen­den In­for­ma­tio­nen um­ge­hen sol­len. Es man­gelt an ge­eig­ne­ten Stra­te­gi­en, So­ci­al-Me­dia-er­fah­re­nen Füh­rungs­kräf­ten und an pas­sen­den Ziel­vor­ga­ben für die Kom­mu­ni­ka­ti­on. In­sti­tu­tio­na­li­sier­te Vor­ge­hens­wei­sen, etwa in Form von So­ci­al Me­dia Gui­de­li­nes ha­ben Sel­ten­heits­wert.
Web-Sta­tis­ti­ken zei­gen, dass der Kar­rie­re­be­reich (Hu­man Re­sources, HR) das am häu­figs­ten be­such­te In­for­ma­ti­ons­an­ge­bot ist, ge­folgt von In­ves­tor Re­la­ti­ons und den all­ge­mei­nen Un­ter­neh­mens­in­for­ma­tio­nen („About us“). Der Trend zu in­ter­ak­ti­ven An­wen­dun­gen in den Kon­zer­nen wird maß­geb­lich von den HR-Ab­tei­lun­gen an­ge­facht. Sie ha­ben er­kannt, dass die zu er­rei­chen­de Kli­en­tel das Web 2.0 längst als Stan­dard be­greift. So kommt es, dass die Ent­wick­lung der Hu­man-Re­sources-Sei­ten den Fort­schritt der Web­kul­tur wi­der­spie­gelt.
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