Versteigern oder verhandeln?

PREISFINDUNG:

HBM Juni 2010

Im All­ge­mei­nen neh­men wir an, dass ein Ver­käu­fer dann den bes­ten Preis er­zielt, wenn er sein Pro­dukt im Rah­men ei­ner Ver­stei­ge­rung an­bie­tet. Der Er­folg des On­li­ne-Gi­gan­ten Ebay un­ter­mau­ert die­se Fest­stel­lung eben­so wie zahl­rei­che wis­sen­schaft­li­che For­schungs­ar­bei­ten. Au­ßer­dem sind Auk­tio­nen nicht bloß eine Me­tho­de, mit der Otto Nor­mal­ver­brau­cher sei­ne al­ten Ted­dy­bä­ren und Ta­pe­ten­rol­len aus den 70er Jah­ren an den Mann bringt. Auch Ma­na­ger ver­stei­gern häu­fig gan­ze Spar­ten und Toch­ter­ge­sell­schaf­ten der Un­ter­neh­men, für die sie ar­bei­ten. Und wer soll­te es ih­nen ver­übeln, wenn sie in die­sem dem Wett­be­wer­b­s­prin­zip fol­gen­den Biet­pro­zess nach dem höchst­mög­li­chen Preis stre­ben - und ihn auch er­zie­len?
Auch bei den Nach­fra­gern sind Ver­stei­ge­run­gen be­lieb­ter ge­wor­den, ins­be­son­de­re mit der wach­sen­den Po­pu­la­ri­tät des In­ter­nets. An­fang der 90er Jah­re sa­hen vie­le Ein­kaufs­lei­ter in so­ge­nann­ten On­li­ne-Aus­schrei­bun­gen, bei de­nen Lie­fe­ran­ten in den Wett­be­werb um einen Kun­den­auf­trag tre­ten, das Mo­dell der Zu­kunft. Über sol­che E-Auk­tio­nen, so dach­ten die Ma­na­ger da­mals, kön­ne in Win­desei­le das In­ter­es­se ei­ner gan­zen Heer­schar po­ten­zi­el­ler Auf­trag­neh­mer ge­weckt wer­den, und auf die­se Wei­se stie­ge auch die Zahl der at­trak­ti­ven An­ge­bo­te.
Die Pra­xis zeigt al­ler­dings, dass Auk­tio­nen nicht im­mer die bes­ten Er­geb­nis­se im Sin­ne ih­rer In­itia­to­ren er­brin­gen.
Schau­en wir uns die Ent­wick­lung von E-Auk­tio­nen ein­mal ge­nau­er an. Vie­le Käu­fer ka­men frü­her oder spä­ter zu der Er­kennt­nis, dass On­li­ne-Auk­tio­nen zwar ein idea­les Ver­fah­ren zur Er­mitt­lung des güns­tigs­ten Prei­ses dar­stell­ten. Einen sinn­vol­len Wett­be­werb um den bes­ten Ser­vice oder die bes­te Qua­li­tät konn­ten sie aber nicht ge­währ­leis­ten. Gleich­zei­tig zo­gen sich die An­bie­ter aus den E-Auk­tio­nen zu­rück, weil sich mit ih­nen kei­ne aus­rei­chen­den Ge­winn­span­nen er­zie­len lie­ßen. Der ei­gent­li­che Grund für den Aus­stieg aus E-Auk­tio­nen war je­doch weit sub­ti­ler: E-Auk­tio­nen führ­ten all­zu häu­fig zu ei­ner Win-lose-Be­zie­hung zwi­schen An­bie­tern und Kun­den.
On­li­ne-Aus­schrei­bun­gen kön­nen zum ge­nau­en Ge­gen­teil der auf Ko­ope­ra­ti­on an­ge­leg­ten Part­ner­schaft zwi­schen An­bie­tern und Kun­den füh­ren - ei­ner Form von Part­ner­schaft, die sich heu­te nach weit­ver­brei­te­ter An­sicht in der Pra­xis am stärks­ten be­währt hat. Der Auf­bau ei­ner sol­chen Part­ner­schaft setzt einen sorg­sam durch­dach­ten Pro­zess vor­aus, in dem Nach­fra­ger und An­bie­ter In­for­ma­tio­nen aus­tau­schen kön­nen und ge­mein­sam auf ein Er­geb­nis hin­ar­bei­ten, das für bei­de so vor­teilhaft wie mög­lich ist. Kurz ge­sagt: An­bie­ter und Nach­fra­ger müs­sen mit­ein­an­der ver­han­deln.
Eine Ko­ope­ra­ti­on zwi­schen An­bie­ter und Nach­fra­ger ist an­de­rer­seits nicht in je­dem Fall er­for­der­lich. Häu­fig ist eine Ver­stei­ge­rung nach wie vor die bes­se­re Al­ter­na­ti­ve. Das Ge­heim­nis be­steht dar­in zu wis­sen, wel­che Me­tho­de in wel­chen Fäl­len die bes­ser ge­eig­ne­te ist. Um die­se Fra­ge be­ur­tei­len zu kön­nen, müs­sen Sie Ihre po­ten­zi­el­len Käu­fer und die Be­son­der­hei­ten des frag­li­chen Ge­schäfts­ob­jekts ge­nau ken­nen. Dar­über hin­aus dür­fen Sie Ihre ei­ge­nen Prio­ri­tä­ten und die Be­deu­tung der Fak­to­ren Schnel­lig­keit und Trans­pa­renz bei der Er­mitt­lung des op­ti­ma­len Prei­ses nicht ver­nach­läs­si­gen (sie­he Kas­ten Sei­te 82). Schau­en wir uns die ein­zel­nen Fak­to­ren ge­nau­er an.
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