Die Macht der Emotionen

MAREKTING I:

HBM Juni 2010

Freu­de am Fah­ren" (BMW), "Ich lie­be es" (McDonald's), "Mach Dir Freu­de auf" (Coca-Cola) - Ge­füh­le spie­len schon lan­ge eine zen­tra­le Rol­le in der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on. Und sie wer­den im­mer wich­ti­ger. Neue tech­ni­sche Ei­gen­schaf­ten oder hö­he­re Qua­li­tät ei­nes Pro­dukts rei­chen all­zu oft nicht mehr aus, um sich vom Wett­be­werb ab­zu­gren­zen. Zu schnell ver­ste­hen es die Kon­kur­ren­ten nach­zu­zie­hen, vie­le An­ge­bo­te wir­ken da­her aus­tausch­bar.
Ge­füh­le las­sen sich schwe­rer ko­pie­ren und wer­den so­mit zu ei­nem ent­schei­den­den Fak­tor, um die Käu­fer für die ei­ge­nen Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen zu ge­win­nen. Zu­mal Wis­sen­schaft­ler viel­fach zei­gen konn­ten, dass - oft un­be­wuss­te - Emo­tio­nen Ent­schei­dun­gen häu­fig stär­ker be­ein­flus­sen als ra­tio­na­le Ar­gu­men­te.
Vie­len Ma­na­gern und Mar­ke­tern ist dies klar. Den­noch fällt es ih­nen schwer zu be­schrei­ben, wel­che Ge­füh­le ihre Mar­ken aus­lö­sen, wie stark die Emo­tio­nen aus­ge­prägt sind und wie sich die­se zu ei­nem emo­tio­na­len Pro­fil ei­ner Mar­ke zu­sam­men­fas­sen las­sen. Da­her schaf­fen es die Ver­ant­wort­li­chen auch nicht, Ge­füh­le der Kun­den sys­te­ma­tisch zu be­ein­flus­sen.
Um die­ses Hand­werk­zeug für die emo­tio­na­le Mar­ken­steue­rung zu ent­wi­ckeln, ha­ben wir ein For­schungs­pro­jekt ge­st­ar­tet. Ne­ben der Wirt­schafts­psy­cho­lo­gi­schen Ge­sell­schaft aus Mün­chen wa­ren dar­an un­ter an­de­ren Psy­cho­lo­gen aus der Grund­la­gen­for­schung wie bei­spiels­wei­se Pro­fes­sor Art Aron von der Stony Brook Uni­ver­si­ty in New York und Neu­ro­psy­cho­lo­gen wie Mar­tin Rei­mann be­tei­ligt, der der­zeit an der Uni­ver­si­ty of Southern Ca­li­for­nia in Los An­ge­les forscht. Wir ha­ben mehr als 800 Ver­brau­cher aus Deutsch­land, den USA, Eng­land und Dä­ne­mark be­fragt und ihr Kon­sum­ver­hal­ten über meh­re­re Mo­na­te hin­weg un­ter­sucht.
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