Vorwärts in die Nische

WETTBEWERB:

HBM Mai 2010

Was tun, wenn eine neue Tech­no­lo­gie das Ge­schäft be­droht? Die meis­ten Ma­na­ger ver­su­chen in so ei­nem Fall, sich mög­lichst rei­bungs­los mit ih­rem Un­ter­neh­men auf den neu­en Stan­dard ein­zu­stel­len. Lei­der wol­len sich da­bei vie­le nicht ein­ge­ste­hen, dass ih­nen das nö­ti­ge Geld fehlt - und schei­tern gran­di­os.
An­de­re ent­schei­den sich ge­gen die In­no­va­ti­on, ent­we­der weil ih­nen das nö­ti­ge Wis­sen oder die nö­ti­gen Fi­nanz­mit­tel feh­len oder weil sie die neue Lö­sung nicht für eine Ver­bes­se­rung hal­ten. Statt­des­sen ar­bei­ten sie mit dop­pel­tem Ein­satz an ih­rem be­ste­hen­den An­ge­bot. Als Re­ak­ti­on auf die ers­ten di­gi­ta­len Text­ver­ar­bei­tungs­pro­gram­me brach­ten Her­stel­ler von elek­tri­schen Schreib­ma­schi­nen ra­di­kal ver­bes­ser­te Pro­duk­te auf den Markt: mit Recht­schreib­kon­trol­le, ver­schie­de­nen Schrift­ar­ten und Lösch­funk­tio­nen für gan­ze Zei­len. Fo­to­film­her­stel­ler ant­wor­te­ten auf die Ein­füh­rung von Di­gi­tal­ka­me­ras mit dem so­ge­nann­ten Ad­van­ced Pho­to Sys­tem (APS), ei­ner Mo­der­ni­sie­rung der Fo­to­tech­nik, die für hö­her­wer­ti­ge Fo­tos und neue Funk­tio­nen sorg­te. Zum Bei­spiel wa­ren ver­schie­de­ne Bild­for­ma­te mög­lich und ein In­dex­ab­zug, auf dem alle Fo­tos im Mi­nia­tur­for­mat zu­sam­men­ge­fasst wa­ren.
Doch sol­che Ak­tio­nen sind meist nur ein letz­tes Auf­bäu­men. Über­le­ge­ne neue Tech­no­lo­gi­en set­zen sich letzt­lich fast im­mer durch. Bei dem Ver­such, das Un­aus­weich­li­che hin­aus­zu­zö­gern, ver­schwen­den Ma­na­ger oft nur Res­sour­cen und scha­den ih­rem Un­ter­neh­men.
Aber es gibt noch eine drit­te Mög­lich­keit, wie wir bei un­se­ren Un­ter­su­chun­gen ent­deckt ha­ben. Ma­na­ger kön­nen sich mit ih­ren Un­ter­neh­men in eine Markt­ni­sche zu­rück­zie­hen, in der der alte Stan­dard dem neu­en über­le­gen ist. Sol­che Her­stel­ler flo­rie­ren auch dann noch, wenn ihre Tech­no­lo­gie im Kern­markt längst un­ter­ge­gan­gen ist. Die schwe­di­sche Boots­werft Lin­jett baut seit Ende des 19. Jahr­hun­derts Se­gel­boo­te und ist da­mit im Frei­zeit­markt im­mer noch er­folg­reich, ob­wohl Schiffs­mo­to­ren längst das do­mi­nie­ren­de An­trie­bs­kon­zept für Was­ser­fahr­zeu­ge sind. Der ame­ri­ka­ni­sche Flug­zeug­mo­to­ren­her­stel­ler Te­le­dy­ne Con­ti­nen­tal Mo­tors baut für Pri­vat­flug­zeu­ge nach wie vor Kol­ben­mo­to­ren, ob­wohl in der kom­mer­zi­el­len Luft­fahrt Dü­sen­trieb­wer­ke do­mi­nie­ren. Und das IT-Un­ter­neh­men Sto­ra­ge­Tek fand in großen Da­ten­ar­chi­ven eine ren­ta­ble Ni­sche für sei­ne Ma­gnet­band­spei­cher, die im Haupt­markt schon lan­ge durch an­de­re Spei­cher­me­di­en ab­ge­löst wur­den (Sun hat Sto­ra­ge­Tek 2006 über­nom­men; seit­her ist es nur noch eine Mar­ke im Sun-Port­fo­lio. Seit Ja­nu­ar 2010 ge­hört Sun zu Oracle - Anm. der Red.).
„Stra­te­gie des ent­schlos­se­nen Rück­zugs“ nen­nen wir die­sen An­satz. Die Un­ter­neh­men über­las­sen den Haupt­markt ei­ner neu­en, über­le­ge­nen Tech­no­lo­gie und kon­zen­trie­ren sich statt­des­sen auf we­ni­ger an­greif­ba­re Markt­be­rei­che. Ent­schlos­sen ist so ein Rück­zug des­halb, weil er eine ge­plan­te stra­te­gi­sche Al­ter­na­ti­ve zu ei­nem Fron­tal­an­griff auf die neue Kon­kur­renz dar­stellt. Lin­jett, Con­ti­nen­tal Mo­tors und Sto­ra­ge­Tek ha­ben den Wert ih­rer Kern­kom­pe­tenz ge­stei­gert, in­dem sie sich neu po­si­tioniert ha­ben. Sie ha­ben sich in Ni­schen zu­rück­ge­zo­gen, in de­nen sie wei­ter­hin pro­fi­ta­bel agie­ren kön­nen, oder auf an­de­re Märk­te ver­legt, in de­nen die alte Tech­nik der neu­en über­le­gen ist. Oder bei­des.
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