Die Preispolitik pro­fes­sio­na­li­sie­ren

ESSAY:

HBM April 2010

Der Preis ist „die schärfs­te al­ler Mar­ke­ting­waf­fen“, so Her­mann Dil­ler, eme­ri­tier­ter Mar­ke­ting­pro­fes­sor an der Uni­ver­si­tät Er­lan­gen-Nürn­berg. Kaum eine an­de­re Grö­ße ist für ein Un­ter­neh­men und des­sen Kun­den wich­ti­ger. Der Preis wirkt sich di­rekt auf den Um­satz aus, hat eine enor­me Wir­kung auf den Ge­winn und bein­flusst maß­geb­lich, ob ein Kun­de kauft - oder eben nicht.
Trotz sei­ner großen Be­deu­tung ge­hen er­schre­ckend vie­le Ma­na­ger un­pro­fes­sio­nell mit die­sem In­stru­ment um. So ga­ben Ver­tre­ter von rund zwei Drit­teln der be­frag­ten deut­schen Groß­kon­zer­ne zu, Preis­po­li­tik haupt­säch­lich aus dem Bauch her­aus zu be­trei­ben, wie eine ak­tu­el­le Stu­die von Ly­dia Rull­kö­ter zeigt, ei­ner ehe­ma­li­gen Wis­sen­schaft­le­rin am In­sti­tut für Ma­na­ge­ment und Con­trol­ling der WHU Otto Bei­s­heim School of Ma­na­ge­ment in Val­len­dar. Da wun­dert es nicht, dass in kaum ei­nem an­de­ren Be­reich mehr ge­lo­gen und be­tro­gen wird als bei den Prei­sen - das ist je­den­falls die Er­fah­rung aus Hun­der­ten in­ter­na­tio­na­len Pro­jek­ten zum The­ma. Ma­na­ger aus der Mö­bel­bran­che oder der Au­to­in­dus­trie kla­gen zum Bei­spiel gern über den bru­ta­len Preis­kampf; zu­gleich hei­zen sie ge­nau die­sen Wett­be­werb mit im­mer neu­en Ra­bat­ten und Zu­ga­ben an.
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