Die Preispolitik pro­fes­sio­na­li­sie­ren

ESSAY:

HBM April 2010

Der Preis ist „die schärfs­te al­ler Mar­ke­ting­waf­fen“, so Her­mann Dil­ler, eme­ri­tier­ter Mar­ke­ting­pro­fes­sor an der Uni­ver­si­tät Er­lan­gen-Nürn­berg. Kaum eine an­de­re Grö­ße ist für ein Un­ter­neh­men und des­sen Kun­den wich­ti­ger. Der Preis wirkt sich di­rekt auf den Um­satz aus, hat eine enor­me Wir­kung auf den Ge­winn und bein­flusst maß­geb­lich, ob ein Kun­de kauft - oder eben nicht.
Trotz sei­ner großen Be­deu­tung ge­hen er­schre­ckend vie­le Ma­na­ger un­pro­fes­sio­nell mit die­sem In­stru­ment um. So ga­ben Ver­tre­ter von rund zwei Drit­teln der be­frag­ten deut­schen Groß­kon­zer­ne zu, Preis­po­li­tik haupt­säch­lich aus dem Bauch her­aus zu be­trei­ben, wie eine ak­tu­el­le Stu­die von Ly­dia Rull­kö­ter zeigt, ei­ner ehe­ma­li­gen Wis­sen­schaft­le­rin am In­sti­tut für Ma­na­ge­ment und Con­trol­ling der WHU Otto Bei­s­heim School of Ma­na­ge­ment in Val­len­dar. Da wun­dert es nicht, dass in kaum ei­nem an­de­ren Be­reich mehr ge­lo­gen und be­tro­gen wird als bei den Prei­sen - das ist je­den­falls die Er­fah­rung aus Hun­der­ten in­ter­na­tio­na­len Pro­jek­ten zum The­ma. Ma­na­ger aus der Mö­bel­bran­che oder der Au­to­in­dus­trie kla­gen zum Bei­spiel gern über den bru­ta­len Preis­kampf; zu­gleich hei­zen sie ge­nau die­sen Wett­be­werb mit im­mer neu­en Ra­bat­ten und Zu­ga­ben an.
Wa­rum han­deln Füh­rungs­kräf­te so kopf­los? Wir be­schäf­ti­gen uns mit die­ser Fra­ge seit meh­re­ren Jah­ren. Da­bei zeig­te sich: Ma­na­ger aus ver­schie­dens­ten Bran­chen sit­zen im­mer wie­der ty­pi­schen My­then auf. Fünf der häu­figs­ten Irr­tü­mer wer­den wir hier vor­stel­len - um so zu mehr Pro­fes­sio­na­li­tät in der Preis­po­li­tik bei­zu­tra­gen. Eine Check­lis­te soll zu­dem hel­fen, den Um­gang mit Prei­sen im ei­ge­nen Un­ter­neh­men zu über­prü­fen (sie­he Kas­ten Sei­te 47).
Irr­tum eins: Der Wett­be­werb ist güns­ti­ger
Ei­ner groß an­ge­leg­ten Stu­die am Lehr­stuhl des Mann­hei­mer Mar­ke­ting­pro­fes­sors Chris­ti­an Hom­burg zu­fol­ge glau­ben Ma­na­ger aus rund 80 Pro­zent der 346 be­tei­lig­ten Un­ter­neh­men, teu­rer zu sein als die Kon­kur­renz. Noch nicht ein­mal 6 Pro­zent schätz­ten sich selbst güns­ti­ger ein.
Ei­ni­ge güns­ti­ge­re Pro­duk­te der Kon­kur­renz die­nen als Be­leg für die Be­haup­tung, zu teu­er zu sein. Wie die ei­ge­ne Preis­po­si­ti­on wirk­lich aus­sieht, bleibt ver­bor­gen. Erst ge­naue Ana­ly­sen be­wei­sen: Die Wett­be­wer­ber sind oft gar nicht bil­li­ger.
Ur­sa­che die­ser Fehl­ein­schät­zung ist wahr­schein­lich, dass sich vie­le Ma­na­ger für nied­ri­ge Prei­se schä­men. Die meis­ten Füh­rungs­kräf­te aus den USA, Eu­ro­pa und Ja­pan wol­len mit ih­ren Un­ter­neh­men Qua­li­täts­füh­rer sein, Bil­ligstra­te­gi­en sind ver­pönt. In Wahr­heit ge­wäh­ren die Ver­ant­wort­li­chen ih­ren Kun­den dann doch hohe Nach­läs­se, recht­fer­ti­gen dies aber häu­fig vor sich selbst mit er­fun­de­nen Ge­schich­ten: Etwa der, sie hät­ten dem Ein­käu­fer auf­sei­ten des Kun­den ein Er­folgs­er­leb­nis ver­schaf­fen müs­sen. So gibt es bei fast al­len uns be­kann­ten Un­ter­neh­men Lis­ten­prei­se, die manch­mal ab­schre­ckend hoch sind. Und dann gibt es den wah­ren Preis, den der Kun­de zahlt - der in Ex­trem­fäl­len um bis zu 90 Pro­zent nied­ri­ger liegt. Be­ob­ach­ten lässt sich die­ses Phä­no­men bei Flug­zeug­bau­ern und Lkw-Her­stel­lern. Im Rah­men der Ent­wick­lung des Groß­raum­flug­zeug Air­bus A 380 soll der Trieb­werks­her­stel­ler Rolls-Roy­ce Erst­kun­den Ra­bat­te von bis zu 95 Pro­zent ge­währt ha­ben, um die Ma­schi­ne mit Trieb­wer­ken aus­zu­stat­ten.
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