Welche Preiss­tra­te­gi­en jetzt funktionieren

MARKETING:

HBM April 2010

Die Lage der deut­schen Un­ter­neh­men ist an­ge­spannt. Ob­wohl ge­ra­de im Mit­tel­stand vie­le Un­ter­neh­men Welt­markt­füh­rer in ih­rer spe­zi­el­len Ni­sche sind, nimmt der Druck - ver­stärkt durch die Kri­se - zu. Seit Jah­ren lie­gen deut­sche Un­ter­neh­men bei der er­wirt­schaf­te­ten Um­satz­ren­di­te un­ter al­len OECD-Staa­ten an vor­letz­ter Stel­le. Auch der Ex­port läuft nicht mehr so gut wie noch vor zwei Jah­ren. Ge­ra­de erst muss­te Deutsch­land die Rol­le des Ex­port­welt­meis­ters an Chi­na ab­tre­ten. Dazu kommt, dass die Kri­se noch einen wei­te­ren Trend ver­stärkt: Die Pre­mi­um­seg­men­te, in de­nen sehr vie­le deut­sche Un­ter­neh­men tä­tig sind, ge­ra­ten zu­neh­mend un­ter Druck.
Die­se Pro­ble­me ha­ben meh­re­re Ur­sa­chen. Zum einen ma­chen et­li­che Un­ter­neh­men große Feh­ler beim Preis­ma­na­ge­ment, was dazu führt, dass sie ihre Pro­duk­te zu teu­er oder zu bil­lig ver­kau­fen. Bei­des schmä­lert den Ge­winn. Au­ßer­dem be­ob­ach­ten wir im Pre­mi­um­seg­ment häu­fig eine ge­wis­se Ar­ro­ganz ge­gen­über auf­stre­ben­den Tech­no­lo­gi­en oder Län­dern - was dazu führt, dass Be­dro­hun­gen nicht recht­zei­tig er­kannt wer­den. Es sind aber ge­ra­de die­se Neue­run­gen und Markt­ver­än­de­run­gen, die Un­ter­neh­men in eine exis­tenz­be­dro­hen­de Lage brin­gen kön­nen.
Ak­tu­ell müs­sen sich Pre­mi­u­man­bie­ter mit dem Trend zu Ul­tra-Nied­rig­prei­sen be­fas­sen. Die­ses Seg­ment hat sei­nen Ur­sprung in Asi­en. Weil dort durch das ra­san­te Wachs­tum sehr vie­le Men­schen ihr Ein­kom­men so stark ver­bes­sern kön­nen, dass sie für Un­ter­neh­men als Kon­su­men­ten in Be­tracht kom­men, ent­ste­hen neue Märk­te mit neu­en, ex­trem bil­li­gen Pro­duk­ten und ho­hen Wachs­tums­ra­ten. Das Ma­na­ge­ment soll­te auf je­den Fall dis­ku­tie­ren, ob sich ein En­ga­ge­ment in die­sem Seg­ment für das Un­ter­neh­men lohnt - die­se Stra­te­gie kann die Po­si­ti­on im Lu­xus­seg­ment un­ter Um­stän­den stär­ken.
Wer sich mit den Ver­än­de­run­gen be­wusst aus­ein­an­der­setzt, hat große Chan­cen auf lang­fris­tig stei­gen­de Pro­fi­te. Denn ers­tens kann durch eine fun­dier­te Ana­ly­se und Op­ti­mie­rung der Preiss­tra­te­gie die ei­ge­ne Po­si­ti­on im Hoch­preis­seg­ment ge­stärkt wer­den. Zwei­tens win­ken im Ul­tra-Nied­rig­preis­seg­ment hohe Wachs­tums­ra­ten. Al­ler­dings ist die Ent­schei­dung, ob in das neue Seg­ment in­ves­tiert wer­den soll, sehr schwie­rig zu tref­fen.
Die fol­gen­den Über­le­gun­gen sol­len Un­ter­neh­men hel­fen, ihre Preiss­tra­te­gie zu be­wer­ten, zu prü­fen, ob die ei­ge­ne Po­si­ti­on im Pre­mi­um­seg­ment noch si­cher ge­nug ist - und zu ana­ly­sie­ren, ob der Ein­stieg ins Ul­tra-Nied­rig­preis­ge­schäft sinn­voll ist.
Die Po­si­tio­nie­rung im Pre­mi­um­seg­ment si­chern
Grund­sätz­lich be­fin­den sich deut­sche Pro­duk­te welt­weit eher im Pre­mi­um­seg­ment. Ge­gen­über dem in­ter­na­tio­na­len Markt­durch­schnitt sind sie oft um 10 bis 15 Pro­zent teu­rer, Spit­zen­pro­duk­te so­gar um 20 Pro­zent. Doch an­ge­sichts schrump­fen­der Märk­te auch im ge­ho­be­nen Preis­seg­ment müs­sen die Un­ter­neh­men kon­ti­nu­ier­lich und sehr kri­tisch prü­fen, ob ihre Pre­mi­um­po­si­ti­on ge­fähr­det ist. Die fol­gen­den vier Fra­gen sol­len Ih­nen da­bei hel­fen.
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