Das neue Gesicht des Marketings

KUNDENORIENTIERUNG I:

HBM März 2010

Stel­len Sie sich einen Mar­ken­ma­na­ger vor, der in sei­nem Büro sitzt und an ei­ner Ab­satz­stra­te­gie für ein neu­es Sport­ge­tränk feilt. Er um­reißt die an­ge­streb­ten Markt­seg­men­te, legt Prei­se und Wer­be­ak­tio­nen fest und plant die Kom­mu­ni­ka­ti­onss­tra­te­gie für die Mas­sen­me­di­en. Der Er­folg der Mar­ke hängt vom Ge­sam­tum­satz und von der Ren­ta­bi­li­tät ab. Von die­sen Grö­ßen wie­der­um hän­gen sein Ge­halt und sei­ne wei­te­re Kar­rie­re ab.
Was ist falsch an die­sem Bild? In die­sem Un­ter­neh­men - wie in zu vie­len an­de­ren auch - läuft al­les noch so wie in den 60er Jah­ren, der Ära der Mas­sen­me­di­en und der Mas­sen­märk­te. Trans­ak­tio­nen zwi­schen Un­ter­neh­men und Kun­den wa­ren da­mals von un­per­sön­li­cher Fer­ne ge­prägt. Da­bei kön­nen Un­ter­neh­men heu­te leis­tungs­star­ke Tech­no­lo­gi­en ein­set­zen, über die sie di­rekt mit den Kun­den in­ter­a­gie­ren. Sie kön­nen um­fang­rei­che In­for­ma­tio­nen über die Kun­den er­fas­sen und nut­zen. Die­se er­mög­li­chen ih­nen, das An­ge­bot di­rekt den An­for­de­run­gen an­zu­pas­sen. Die Kun­den ha­ben in ei­nem bis­lang eben­falls un­ge­kann­ten Um­fang die Mög­lich­keit, mit den Un­ter­neh­men oder un­ter­ein­an­der zu kom­mu­ni­zie­ren und die von ih­nen ge­nutz­ten Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen mit­zu­ge­stal­ten. Selbst­ver­ständ­lich nut­zen die meis­ten Un­ter­neh­men Cu­sto­mer-Re­la­ti­on­ship-Ma­na­ge­ment-Sys­te­me und an­de­re Tech­no­lo­gi­en, um Ver­hal­ten und Be­weg­grün­de ih­rer Kun­den bes­ser zu ver­ste­hen. Den­noch wird kein noch so ho­her tech­no­lo­gi­scher Ein­satz die Si­tua­ti­on wirk­lich ver­bes­sern, so­lan­ge die Un­ter­neh­men im­mer noch in ers­ter Li­nie Pro­duk­te ver­mark­ten, statt Kun­den­be­zie­hun­gen zu pfle­gen. Um in ei­nem ex­trem in­ter­ak­ti­ven Um­feld ge­gen die Wett­be­wer­ber be­ste­hen zu kön­nen, müs­sen Un­ter­neh­men neu­en Ma­xi­men fol­gen: Statt sich auf Ge­schäfts­ab­schlüs­se zu kon­zen­trie­ren, soll­ten sie da­nach trach­ten, den lang­fris­ti­gen Wert des ein­zel­nen Kun­den zu ma­xi­mie­ren. An ers­ter Stel­le ste­hen also die lang­fris­ti­gen Be­zie­hun­gen zu den Kun­den, Pro­duk­te und Mar­ken die­nen die­sem Zweck. Da­mit müs­sen sich je­doch die Stra­te­gie und die Struk­tur in­ner­halb des Un­ter­neh­mens än­dern. Die Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung be­darf ei­ner Ge­ne­ral­über­ho­lung (sie­he Kas­ten Sei­te 89).
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