Wie General Electric sich radikal erneuert

STRATEGIE:

HBM Februar 2010

Ge­ne­ral Elec­tric kün­dig­te im Mai 2009 an, in den fol­gen­den sechs Jah­ren drei Mil­li­ar­den US-Dol­lar zu in­ves­tie­ren, um in der Spar­te Ge­sund­heit min­des­tens 100 In­no­va­tio­nen zu ent­wi­ckeln, die zwei Zie­len die­nen sol­len: die Kos­ten deut­lich zu sen­ken und den Zu­gang zu so­wie die Qua­li­tät von Ge­sund­heits­pro­duk­ten und -diens­ten zu ver­bes­sern. Zwei Pro­duk­te ver­die­nen es, in die­sem Zu­sam­men­hang be­son­ders her­vor­ge­ho­ben zu wer­den: ein EKG-Hand­held-Ge­rät für 1000 US-Dol­lar und ein trag­ba­res, PC-ba­sier­tes Ul­tra­schall­ge­rät für 15 000 US-Dol­lar. Die­se bei­den Ge­rä­te sind ge­ra­de­zu re­vo­lu­tio­när, und das nicht nur we­gen ih­rer kom­pak­ten Grö­ße und ih­res güns­ti­gen Prei­ses. Sie sind auch des­halb au­ßer­ge­wöhn­lich, weil sie ur­sprüng­lich für Märk­te in Schwel­len­län­dern ent­wi­ckelt wur­den - das EKG-Ge­rät für die länd­li­chen Ge­bie­te In­diens und das Ul­tra­schall­ge­rät für die länd­li­chen Re­gio­nen in Chi­na - und nun in den USA ver­kauft wer­den. Dort eb­nen sie den Weg für neue Ver­wen­dun­gen von Ge­rä­ten ih­res Typs.
Den Pro­zess, der bei der Ent­wick­lung und dem an­schlie­ßen­den welt­wei­ten Ver­kauf die­ser bei­den Ge­rä­te zum Tra­gen kam, nen­nen wir Re­ver­se In­no­va­ti­on (etwa: Um­kehr-In­no­va­ti­on). Er ist das Ge­gen­stück zur so­ge­nann­ten Glo­ka­li­sie­rung, die vie­le in rei­chen Län­dern an­säs­si­ge in­dus­tri­el­le Her­stel­ler seit Jahr­zehn­ten prak­ti­zie­ren. Glo­ka­li­sie­rung heißt, dass das Un­ter­neh­men im ei­ge­nen Land her-aus­ra­gen­de Pro­duk­te ent­wi­ckelt, die es dann mit ge­wis­sen An­pas­sun­gen an die je­wei­li­gen Ge­ge­ben­hei­ten im Aus­land welt­weit ver­kauft. So kön­nen mul­ti­na­tio­na­le Kon­zer­ne das op­ti­ma­le Ver­hält­nis zwi­schen dem glo­bal be­mes­se­nen Pro­duk­ti­ons­um­fang und der lo­ka­len An­pas­sung er­rei­chen. Ist doch Ers­te­rer ent­schei­dend für die Mi­ni­mie­rung der Kos­ten, Letz­te­re für mög­lichst große Markt­an­tei­le. In Zei­ten, in de­nen rei­che Län­der den Lö­wen­an­teil des Mark­tes aus­mach­ten und an­de­re Län­der kaum Ab­satz­chan­cen bo­ten, funk­tio­nier­te die Glo­ka­li­sie­rung her­vor­ra­gend. Doch die­se Zei­ten sind vor­bei dank der ra­san­ten Ent­wick­lung so be­völ­ke­rungs­rei­cher Län­der wie Chi­na und In­di­en im Ver­ein mit dem nach­las­sen­den Wachs­tum in den wohl­ha­ben­den Na­tio­nen.
GE braucht drin­gend In­no­va­tio­nen wie die kos­ten­güns­ti­gen EKG- und Ul­tra­schall­ge­rä­te. Weshalb? Es geht nicht nur dar­um, das Ge­schäft ab­seits der Hoch­preis­seg­men­te aus­zu­wei­ten und in Län­der wie Chi­na und In­di­en zu ex­pan­die­ren. Da­ne­ben gilt es auch, den in je­nen Län­dern be­hei­ma­te­ten Un­ter­neh­men - den auf­stre­ben­den Rie­sen - zu­vor­zu­kom­men, die ähn­li­che Pro­duk­te ent­wi­ckeln und da­nach trach­ten, GE in den rei­chen Län­dern den Rang ab­zu­lau­fen. Um es ganz of­fen zu sa­gen: Wenn die Ge­schäfts­be­rei­che von GE die nächs­ten zehn Jah­re über­ste­hen und ge­dei­hen sol­len, müs­sen sie die Re­ver­se In­no­va­ti­on so gut be­herr­schen wie die Glo­ka­li­sie­rung. Er­folg in Ent­wick­lungs­län­dern ist eine Vor­aus­set­zung für an­hal­ten­de Vi­ta­li­tät in In­dus­trie­na­tio­nen.
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