Wie Hybrid-Angebote funktionieren

MARKETING II::

HBM Januar 2010

Der On­li­ne-Vi­deo­an­bie­ter Akim­bo be­schloss 2004, eine Set-Top-Box ge­mein­sam mit ei­nem Ser­vice zum Her­un­ter­la­den von Fil­men an­zu­bie­ten. Das An­ge­bot war ei­gent­lich ge­ni­al. Das Pro­dukt und der Ser­vice wa­ren un­trenn­bar mit­ein­an­der ver­bun­den. Das eine war ohne das an­de­re nutz­los. Der Ver­kauf des Ge­räts ver­sprach ste­ti­ge Ein­nah­men in Form von Abon­ne­ment­ge­büh­ren, und Kun­den, de­nen vor al­lem am Her­un­ter­la­den von Vi­deos ge­le­gen war, muss­ten zwangs­läu­fig in die Hard­wa­re in­ves­tie­ren.
Doch das Un­ter­neh­men mach­te einen ent­schei­den­den Feh­ler, als es für die we­ni­ger ge­schätz­te Kom­po­nen­te des Pa­kets, die Set-Top-Box, einen mit 199 US-Dol­lar recht ho­hen Preis ver­lang­te. Akim­bo hat­te nicht er­kannt, dass sich das ei­gent­li­che Ge­winn­po­ten­zi­al im Dow­n­load-Ser­vice ver­barg. Als das Un­ter­neh­men für den Film­ser­vice Nut­zungs­ge­büh­ren er­hob, war die Bauch­lan­dung per­fekt. Die Pro­gram­me wa­ren nicht ge­ra­de von aus­ge­such­ter Qua­li­tät, und die Kun­den wa­ren ver­är­gert dar­über, dass sie zu­sätz­lich zum ho­hen Preis für die Box noch für den Ser­vice zah­len soll­ten. Das An­ge­bot wur­de ein Miss­er­folg, und das Un­ter­neh­men ging 2008 bank­rott.
Der­zeit ver­su­chen vie­le Un­ter­neh­men, Pro­duk­te mit Ser­vices zu ver­bin­den, um den Um­satz an­zu­kur­beln und einen aus­ge­wo­ge­nen Cas­h­flow zu er­zie­len. Mit Hy­brid­lö­sun­gen, also Pro­duk­ten und Ser­vices, die zu in­no­va­ti-ven An­ge­bo­ten kom­bi­niert wer­den, kön­nen Un­ter­neh­men neue Kun­den ge­win­nen und die Nach­fra­ge bei den vor­han­de­nen Kun­den stei­gern, in­dem sie einen hö­he­ren Wert an­bie­ten.
Der­ar­ti­ge An­ge­bo­te sind be­reits gang und gäbe. Den­ken Sie nur an Ap­p­le (das Pro­dukt iPod in Kom­bi­na­ti­on mit dem Ser­vice iTu­nes) und Xe­r­ox (Ko­pier­ge­rä­te und Dru­cker, die zu­sam­men mit War­tungs­diens­ten oder Kun­den-Sup­port ver­kauft wer­den). In die­sen und an­de­ren Fir­men ha­ben Hy­brid­lö­sun­gen für ein be­schleu­nig­tes Wachs­tum ge­sorgt oder dazu bei­ge­tra­gen, den Ver­lust von Markt­an­tei­len und Ge­win­nen rück­gän­gig zu ma­chen.
Die Ver­hei­ßun­gen von kom­bi­nier­ten An­ge­bo­ten sind enorm. Doch all­zu leicht wer­den Feh­ler bei der Um­set-zung ge­macht. Das Pro­blem ist: Zu vie­le Un­ter­neh­men, die sich von Kom­bi­an­ge­bo­ten das große Ge­schäft er­hof­fen, ver­säu­men es, die Struk­tu­rie­rung, Ver­mark­tung und den Ver­kauf ge­nau zu durch­den­ken. In den letz­ten drei Jah­ren ha­ben wir über 100 Hy­brid­lö­sun­gen aus­ge­wer­tet, die sich so­wohl an Un­ter­neh­men als auch an Ver­brau­cher rich­te­ten. Un­se­ren Stu­di­en zu­fol­ge ver­sa­gen die meis­ten bei min­des­tens ei­nem von vier kri­ti­schen Aspek­ten: Dif­fe­ren­zie­rung, Grö­ßen- oder Ver­bund­vor­tei­le, die rich­ti­ge Ein­schät­zung von Märk­ten und Prei­sen so­wie In­ves­ti­ti­on in die Mar­ke.
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