Was Marketeers können müssen

Kun­den kön­nen heu­te aus ei­nem rie­si­gen An­ge­bot von Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen wäh­len. Gleich­zei­tig sind die Kon­su­men­ten kri­ti­scher und in­for­mie­ren sich bes­ser als frü­her üb­lich. Ge­rard Kleis­ter­lee, Chief Exe­cu­ti­ve Of­fi­cer (CEO) des nie­der­län­di­schen Elek­tro­nik­kon­zerns Phi­lips, hat auf die­sen Trend rea­giert und sein Un­ter­neh­men in den ver­gan­ge­nen Jah­ren tief grei­fend um­ge­baut: weg vom Selbst­ver­ständ­nis ei­nes vor al­lem tech­nik­ge­trie­be­nen An­bie­ters hin zu ei­ner streng am Kon­su­men­ten ori­en­tier­ten Or­ga­ni­sa­ti­on. Kleis­ter­lee wies bei die­sem Wan­del dem Mar­ke­ting eine zen­tra­le Rol­le zu. Er schuf die Funk­ti­on ei­nes Chief Mar­ke­ting Of­fi­cers (CMO), der di­rekt an ihn be­rich­te­te, und ver­sah die­sen Pos­ten mit ei­nem kla­ren Man­dat und über­grei­fen­der Ver­ant­wor­tung.
Als An­drea Rag­net­ti die­se neue Rol­le 2003 über­nahm, kon­zen­trier­te sich der Mar­ke­ting­be­reich fast aus­schließ­lich auf Kom­mu­ni­ka­ti­ons­auf­ga­ben: Wer­be­kam­pa­gnen steu­ern, Pres­se­ar­beit or­ga­ni­sie­ren, das Un­ter­neh­men dar­stel­len. Was fehl­te, wa­ren kon­kre­te Ver­ant­wort­lich­kei­ten für Pro­zes­se und Pro­duk­te. In ei­nem fast zwei Jah­re dau­ern­den müh­sa­men Ver­än­de­rungs­pro­zess eta­blier­te Rag­net­ti ein neu­es Kon­zept von Mar­ke­ting: Bei je­der Ent­schei­dung im Un­ter­neh­men soll­ten die Ver­ant­wort­li­chen künf­tig die Per­spek­ti­ve des Mark­tes und der Kun­den be­rück­sich­ti­gen. Er ent­wi­ckel­te einen Zehn-Punk­te-Plan, mit des­sen Hil­fe er ver­bind­li­che Struk­tu­ren ein­führ­te, kla­re Pro­zes­se schuf und Steue­rungs­ele­men­te wie den Net Pro­mo­ter Sco­re (NPS) in­stal­lier­te. Die Kenn­zahl be­schreibt die Be­reit­schaft von Kun­den, ein Pro­dukt, eine Dienst­leis­tung oder ein Un­ter­neh­men wei­ter­zu­emp­feh­len (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 9). Phi­lips setzt den NPS - ne­ben Ebit, Um­satz und Mit­ar­bei­te­ren­ga­ge­ment - seit­her un­ter­neh­mens­weit zur Mes­sung des Ge­schäfts­er­folgs ein.