Die Blue-Ocean-Strategie als Krisenhelfer

WACHSTUM:

HBM November 2009

Wenn Ma­na­ger eine Stra­te­gie ent­wi­ckeln, ana­ly­sie­ren sie fast im­mer zu­erst die Bran­che oder das Um­feld ih­res Un­ter­neh­mens. An­schlie­ßend un­ter­su­chen sie die Stär­ken und Schwä­chen der Kon­kur­renz. Auf Ba­sis die­ser Er­kennt­nis­se über­le­gen sie, wie sie ihr Un­ter­neh­men stra­te­gisch so po­si­tio­nie­ren kön­nen, dass es die Kon­kur­renz durch einen Wett­be­wer­bs­vor­teil über­trumpft. In der Re­gel geht es da­bei ent­we­der um ein Pre­mi­u­m­an­ge­bot mit ent­spre­chend ho­hen Prei­sen oder um ein be­son­ders kos­ten­güns­ti­ges An­ge­bot. Das Ma­na­ge­ment rich­tet die Wert­schöp­fungs­ket­te ent­we­der auf Dif­fe­ren­zie­rung oder auf nied­ri­ge Kos­ten aus und kon­zi­piert pas­sen­de Stra­te­gi­en für Pro­duk­ti­on, Mar­ke­ting und Per­so­nal­we­sen. Die­se Kon­zep­te die­nen schließ­lich als Grund­la­ge für das Fest­le­gen von Fi­nanz­zie­len und Bud­gets.
Hin­ter die­ser Vor­ge­hens­wei­se steckt die Über­zeu­gung, dass die stra­te­gi­schen Mög­lich­kei­ten ei­nes Un­ter­neh­mens durch des­sen Um­feld be­grenzt sind. Oder an­ders aus­ge­drückt: Die Struk­tur be­stimmt die Stra­te­gie. Die­ser struk­tu­ra­lis­ti­sche An­satz geht auf das in­dus­trie­öko­no­mi­sche Struk­tur-Ver­hal­ten-Er­geb­nis-Pa­ra­dig­ma zu­rück, das maß­geb­lich Fre­de­ric M. Sche­rer, Pro­fes­sor für Po­li­tik und Un­ter­neh­mens­füh­rung an der Har­vard Ken­ne­dy School (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 65), ent­wi­ckelt hat. Die­se Theo­rie hat die Pra­xis der Stra­te­gie­ent­wick­lung in den ver­gan­ge­nen 30 Jah­ren do­mi­niert. Sie be­sagt, dass der Er­folg ei­nes Un­ter­neh­mens von des­sen Ver­hal­ten ab­hängt und das Ver­hal­ten wie­der­um von grund­le­gen­den struk­tu­rel­len Fak­to­ren. Maß­ge­bend ist zum Bei­spiel, wie vie­le Zulie­fe­rer und Käu­fer in ei­nem Markt ak­tiv sind und wel­che Ein­stiegs­hür­den für neue An­bie­ter be­ste­hen. Da­hin­ter steht ein de­ter­mi­nis­ti­sches Welt­bild, das auf der An­nah­me ba­siert, dass die ex­ter­nen Be­din­gun­gen vor­ge­ge­ben sind. Un­ter­neh­men kön­nen nur ver­su­chen, die­se Be­din­gun­gen zu ih­rem Vor­teil zu nut­zen.
Doch schon ein flüch­ti­ger Blick auf die Wirt­schafts­ge­schich­te zeigt: In vie­len Fäl­len hat die Stra­te­gie ei­nes Un­ter­neh­mens das Bran­chenum­feld ver­än­dert. Die Bei­spie­le rei­chen von Hen­ry Fords Mo­dell T bis hin zu Nin­ten­dos Spiele­kon­so­le Wii. Wir ha­ben in den ver­gan­ge­nen 15 Jah­ren einen Stra­te­gie­an­satz ent­wi­ckelt, der be­rück­sich­tigt, dass der Er­folg ei­nes Un­ter­neh­mens nicht vom Wett­be­wer­b­sum­feld ab­hän­gen muss - die Blue-Ocean­Stra­te­gie. Die­ser An­satz kann Un­ter­neh­men da­bei hel­fen, ihre Bran­chen neu zu ge­stal­ten und das Ab­hän­gig­keits­ver­hält­nis zwi­schen Struk­tur und Stra­te­gie zu ih­ren Guns­ten um­zu­keh­ren.
Die Stra­te­gie der blau­en Ozea­ne fußt auf der en­do­ge­nen Wachs­tums­theo­rie, die un­ter an­de­ren der St­an­ford-Wis­sen­schaft­ler Paul Ro­mer vor­an­ge­trie­ben hat (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 65). Grund­la­ge die­ses Wachs­tums­mo­dells ist die Vor­stel­lung, dass Ide­en und Ta­ten ei­nes ein­zel­nen Markt­teil­neh­mers das Wirt­schafts- und Bran­chenum­feld ver­än­dern kön­nen. Mit an­de­ren Wor­ten: Die Stra­te­gie kann die Struk­tur be­stim­men. Die­sen An­satz be­zeich­nen wir als re­kon­struk­ti­vis­tisch.
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