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MARKETING II:

HBM September 2009

Als die Deut­sche Bahn im Au­gust 2008 einen Be­di­en­zu­schlag in Höhe von 2,50 Euro an­kün­dig­te, der künf­tig beim Fahr­kar­ten­kauf am Schal­ter oder per Te­le­fon ge­zahlt wer­den soll­te, war die Em­pö­rung groß. Der Be­di­en­zu­schlag soll­te die Pro­fi­ta­bi­li­tät und das Ser­vice­ni­veau der ver­gleichs­wei­se teu­ren Ver­trie­bs­kanä­le Schal­ter und Te­le­fon ver­bes­sern - und mehr Kun­den an das In­ter­net und die op­ti­mier­ten Fahr­kar­ten­au­to­ma­ten her­an­füh­ren. Es ha­gel­te Pro­test, die schnell nach­ge­scho­be­nen Grün­de für die Zu­satz­ge­bühr über­zeug­ten die Kun­den nicht. Der hef­ti­ge Wi­der­stand zwang die Deut­sche Bahn, den ge­plan­ten Be­di­en­zu­schlag zu kip­pen. Der Image­scha­den für das Un­ter­neh­men war groß.
An die­sem miss­glück­ten Ver­such, die Aus­las­tung von Ver­trie­bs­kanä­len zu be­ein­flus­sen, las­sen sich zwei grund­le­gen­de Pro­ble­me er­ken­nen. Ei­ner­seits setz­te das Bahn­ma­na­ge­ment mit dem Be­di­en­zu­schlag ein ein­zel­nes In­stru­ment der Kun­den­steue­rung iso­liert ein, an­statt auf ein breit ge­fä­cher­tes und sorg­fäl­tig auf­ein­an­der ab­ge­stimm­tes Maß­nah­men­spek­trum zu­rück­zu­grei­fen. An­de­rer­seits fehl­te es an ei­ner er­kenn­ba­ren Stra­te­gie, um die Kun­den in die ge­wünsch­ten Kanä­le zu be­we­gen. Ob­wohl vie­le Un­ter­neh­men die Kun­den­steue­rung als sehr re­le­vant ein­schät­zen, kön­nen die we­nigs­ten Ma­na­ger sie sys­te­ma­tisch pla­nen und um­set­zen.
Die­se Fä­hig­keit wird je­doch zu­neh­mend wich­tig. Durch die ra­san­ten Fort­schrit­te in der In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie, aber auch durch ver­än­der­tes Kun­den­ver­hal­ten und neue Wachs­tumss­tra­te­gi­en gibt es im­mer mehr zu­sätz­li­che Ver­trie­bs­kanä­le. Wa­ren frü­her Lä­den, Ka­ta­lo­ge oder viel­leicht auch das Te­le­fon die be­vor­zug­ten Me­tho­den, um Pro­duk­te zu ver­kau­fen, kom­men in­zwi­schen In­ter­netshops, das Fern­se­hen, Mo­bil­funk­ge­rä­te und Au­to­ma­ten dazu. Im deutsch­spra­chi­gen Raum nutz­ten 2007 be­reits 60 Pro­zent der Händ­ler und Her­stel­ler aus der Kon­sum­gü­ter­in­dus­trie drei oder mehr Ver­trie­bs­kanä­le. Die Kun­den wäh­len je nach Si­tua­ti­on und Be­dürf­nis un­ter­schied­li­che Wege für den Ein­kauf. Al­ler­dings kom­bi­nie­ren sie die ver­schie­de­nen Kanä­le häu­fig we­der aus Sicht der Un­ter­neh­men noch aus ih­rer ei­ge­nen Sicht op­ti­mal. Ver­schie­de­ne Stu­di­en (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 56) wei­sen dar­auf hin, dass durch eine be­dürf­nis­ge­rech­te Aus­las­tung der Ver­trie­bs­kanä­le der Nut­zen für die Kun­den stei­gen kann. Zu­dem las­sen sich die Kos­ten für Un­ter­neh­men sen­ken, so­dass durch eine Steue­rung der Kun­den der Wert­schöp­fungs­bei­trag des Mehr­ka­nal­sys­tems um bis zu 30 Pro­zent er­höht wer­den kann.
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