Wem die Kunden trauen

EINZELHANDEL:

HBM September 2009

Mit der Schlag­zei­le „Il­le­ga­ler Gen-Reis bei Aldi Nord ge­fun­den“ mach­te Green­pe­ace im Jahr 2006 einen Le­bens­mit­tels­kan­dal pu­blik, der den Ruf des Dis­coun­ters leicht hät­te be­schä­di­gen kön­nen. Die Um­welt­schutz­or­ga­ni­sa­ti­on hat­te fest­ge­stellt, dass Aldi-Reis mit nicht für den Ver­zehr zu­ge­las­se­nem, gen­tech­nisch ver­än­der­tem Reis ver­un­rei­nigt war. Viel pas­sier­te je­doch nicht: Nach ei­ner kur­z­en Wel­le der Em­pö­rung kauf­ten die Kun­den wie­der wie ge­wohnt bei Aldi ein.
Eine weit hef­ti­ge­re Re­ak­ti­on hat­te da­ge­gen ein Jahr zu­vor der Fleischs­kan­dal bei der Su­per­markt­ket­te Real aus­ge­löst, wo Mit­ar­bei­ter Hack­fleisch nach Ab­lauf des Halt­bar­keits­da­tums um­e­ti­ket­tiert und wie­der zum Ver­kauf an­ge­bo­ten hat­ten. In­ner­halb we­ni­ger Tage war das Ge­schäft bei Real mas­siv ein­ge­bro­chen. Die Kun­den wa­ren aus­ge­blie­ben und hat­ten eine der größ­ten Ein­zel­han­dels­ket­ten Deutsch­lands mit Kauf­ver­wei­ge­rung be­straft.
Zwei Le­bens­mit­tels­kan­da­le - zwei völ­lig ver­schie­de­ne Ver­brau­cher­re­ak­tio­nen. Der Un­ter­schied liegt in ei­nem Wert, dem Un­ter­neh­men oft zu we­nig Auf­merk­sam­keit schen­ken: dem Ver­trau­en ih­rer Kun­den. So be­sitzt Aldi ne­ben ei­nem pro­fes­sio­nel­len und kon­se­quen­ten Kri­sen­ma­na­ge­ment auch einen über­durch­schnitt­lich ho­hen Ver­trau­ens­vor­schuss bei den Ver­brau­chern, der dem dro­hen­den Reiss­kan­dal die Spit­ze nahm. Grund­sätz­lich zu­frie­den sind auch die Kun­den von Kon­kur­rent Real. Doch in Kri­sen­si­tua­tio­nen fehlt ih­nen der ent­schei­den­de Hal­te­fak­tor, sprich: ein tie­fes Ver­trau­en in Qua­li­tät und Ver­läss­lich­keit ih­res Lieb­lings­su­per­mark­tes.
Was un­ter­schei­det nun Ver­trau­en von Zu­frie­den­heit? Man­che Un­ter­neh­men glau­ben, dass sie es hier mit zwei syn­ony­men Be­grif­fen zu tun ha­ben, und mes­sen des­halb oft nur die Zu­frie­den­heit ih­rer Kun­den. Hät­ten Aldi Nord und Real dies kurz vor den Le­bens­mit­tels­kan­da­len ge­tan, so wä­ren ih­nen ver­mut­lich sehr ähn­li­che Wer­te prä­sen­tiert wor­den. In Zei­ten rei­ner Be­darfs­er­fül­lung - wenn Ver­brau­cher ihre Er­war­tun­gen er­füllt se­hen - sind die Kun­den in der Re­gel zu­frie­den. Aus ih­rer Sicht gibt es kei­nen Grund, wa­rum sie ih­ren Ein­kauf nicht bei dem ge­wähl­ten Han­dels­un­ter­neh­men er­le­di­gen soll­ten.
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