Die Verbraucher von morgen

TRENDFORSCHUNG:

HBM September 2009

I in den meis­ten In­dus­trie­staa­ten ha­ben 15 Jah­re un­un­ter­bro­che­nen Wohl­stands das Kon­sum­ver­hal­ten der Ver­brau­cher vor der Re­zes­si­on ge­prägt. Zwar flau­te die Kon­junk­tur bis­wei­len ab, aber im Großen und Gan­zen herrsch­te kon­ti­nu­ier­li­ches Wachs­tum, be­glei­tet von ei­ner nied­ri­gen und sta­bi­len In­fla­ti­ons­ra­te. Der Auf­wärts­trend kam di­rekt bei den Ver­brau­chern an, da Ver­mö­gens­wer­te und Ein­kom­men schnel­ler wuch­sen als die In­fla­ti­on. In den USA und in Groß-bri­tan­ni­en stieg das ver­füg­ba­re Ein­kom­men zwi­schen 1995 und 2005 real um ein Drit­tel, in Schwe­den und Dä­ne­mark um ein Vier­tel, und selbst in lang­sa­mer wach­sen­den Volks­wirt­schaf­ten wie Ja­pan und Deutsch­land nahm es um rund 10 Pro­zent zu.
Die­ses wirt­schaft­li­che Um­feld hat­te tief grei­fen­de Aus­wir­kun­gen auf die Kon­su­men­ten. Neue Wün­sche ka­men auf und mit ih­nen die da­zu­ge­hö­ri­gen Märk­te. Die Ver­brau­cher hat­ten das nö­ti­ge Klein­geld für tech­ni­sche Spie­le­rei­en und neue Tech­no­lo­gi­en, für be­rei­chern­de (oder ein­fach spa­ßi­ge) Frei­zeitak­ti­vi­tä­ten, und sie gönnten sich Pre­mi­um­pro­duk­te. Sie konn­ten es sich leis­ten, für so­zi­al vor­bild­li­che Pro­duk­te et­was mehr zu be­zah­len, und drück­ten ein Auge zu, wenn sie sich mit et­was be­loh­nen woll­ten, das viel­leicht nicht zu 100 Pro­zent mus­ter­gül­tig war.
Die Re­zes­si­on hat die­sen Kon­sum zwar nicht be­en­det, aber ihm eine kal­te Du­sche ver­passt. Da­bei wur­den man­che Trends ver­stärkt, an­de­re ver­lang­samt, ge­stoppt oder so­gar ins Ge­gen­teil ver­kehrt, was sich auf ihre wei­te­re Ent­wick­lung in und nach der Er­ho­lung aus­wir­ken wird. Von den meh­re­ren Dut­zend Trends, die wir seit ei­ni­ger Zeit be­ob­ach­ten, er­war­ten wir bei acht deut­li­che kri­sen­be­ding­te Ver­än­de­run­gen.
Wie wer­den sich die Ver­brau­cher nach der Kri­se ver­hal­ten? Zwar un­ter­schei­den sich Re­zes­sio­nen dar­in, was sie ver­ur­sacht hat, wie schwer sie aus-fal­len, wie lan­ge sie dau­ern und wer am stärks­ten un­ter ih­nen lei­det. Doch das Kon­su­men­ten­ver­hal­ten lässt sich vor­aus­sa­gen, wenn man drei Fra­gen be­ant­wor­ten kann: Wie ha­ben sich frü­he­re Re­zes­sio­nen auf Ver­brau­cherpsy­cho­lo­gie und -ver­hal­ten aus­ge­wirkt? Was hat die ak­tu­el­le Re­zes­si­on mit frü­he­ren ge­mein­sam, und worin un­ter­schei­det sie sich? Wel­che Ent­wick­lung hat die Ver­brau­cher da­hin ge­bracht, wo sie jetzt sind? Da­von wird es ab­hän­gen, wie sie auf die ak­tu­el­le Kri­se rea­gie­ren und wie sie aus ihr her­vor­ge­hen. (Wei­te­re In­for­ma­tio­nen fin­den Sie im Kas­ten „Un­se­re Ana­ly­se­me­tho­de“ rechts.)
Mit die­sem An­satz und un­se­rer Er­fah­rung aus zwei Jahr­zehn­ten Kon­sum­trend­for­schung ha­ben wir glo­ba­le Un­ter­neh­men aus den un­ter­schied­lichs­ten Bran­chen be­ra­ten. Da­bei ging es um die Fra­ge, wie sich die Kri­se lang­fris­tig auf das Kon­su­men­ten­ver­hal­ten aus­wirkt.
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