So funktioniert Marketing in der Rezession

MARKETING I:

HBM Juni 2009

Weil kei­ne Re­zes­si­on der an­de­ren gleicht, be­tre­ten Mar­ke­ting­ma­na­ger bei je­dem Ab­schwung Neu­land. Ge­wis­se Re­gel­mä­ßig­kei­ten gibt es trotz­dem, wie wir in ei­ner Stu­die bei meh­re­ren Dut­zend Un­ter­neh­men her­aus­fan­den. Dar­in un­ter­such­ten wir, wie die­se Fir­men in den Re­zes­sio­nen seit den 70er Jah­ren zu­recht­ge­kom­men sind. Ei­ni­ge wa­ren er­folg­reich mit ih­ren Mar­ke­ting­kam­pa­gnen, an­de­re nicht. Un­se­re Stu­die zeigt, wel­che Ver­hal­tens­mus­ter der Kun­den und wel­che Fir­men­stra­te­gi­en das Ge­schäft an­kur­beln und wel­che das Ge­gen­teil be­wir­ken. Denn Un­ter­neh­men müs­sen wis­sen, wie sich die Kon­sum­mus­ter ver­än­dern, um ihre Stra­te­gie ent­spre­chend an­pas­sen zu kön­nen.
In ei­ner Re­zes­si­on set­zen Ver­brau­cher na­tür­lich an­de­re Prio­ri­tä­ten und schrän­ken ihre Aus­ga­ben ein. Wenn da­durch die Um­sät­ze schrump­fen, re­du­zie­ren Un­ter­neh­men in der Re­gel ihre Kos­ten, sen­ken die Prei­se und ver­schie­ben ge­plan­te In­ves­ti­tio­nen. Das Mar­ke­ting­bud­get wird quer­beet ge­kürzt, von der Kom­mu­ni­ka­ti­on bis hin zur Markt­for­schung. Doch sol­che pau­scha­len Kos­ten­sen­kun­gen sind ein Feh­ler.
Zwar ist es sinn­voll, die Kos­ten ein­zu­däm­men. Doch wer sei­ne Mar­ken ver­nach­läs­sigt oder nicht ana­ly­siert, wie sich die Be­dürf­nis­se wich­ti­ger Kun­den ver­än­dern, ge­fähr­det un­ter Um­stän­den den lang­fris­ti­gen Un­ter­neh­mens­er­folg. An­bie­ter, die die Be­dürf­nis­se ih­rer Kun­den ge­nau un­ter die Lupe neh­men, ihr Mar­ke­ting­bud­get mit dem Skal­pell statt mit der Axt kür­zen so­wie Stra­te­gi­en, Tak­tik und Pro­duk­t­an­ge­bot fle­xi­bel der ver­än­der­ten Nach­fra­ge an­pas­sen, ste­hen wäh­rend und nach ei­ner Re­zes­si­on deut­lich bes­ser da.
Die Psy­cho­lo­gie der Kri­se
Wenn die Kon­junk­tur blüht, ver­ges­sen Mar­ke­ting­ma­na­ger mit­un­ter, dass Um­satz­stei­ge­run­gen nicht nur das Er­geb­nis in­tel­li­gen­ter Wer­bung und reiz­vol­ler Pro­duk­te sind. Das Kauf­ver­hal­ten hängt da­von ab, wie hoch das ver­füg­ba­re Ein­kom­men der Ver­brau­cher ist, wie zu­ver­sicht­lich sie in die Zu­kunft bli­cken, wie sehr sie den Un­ter­neh­men und der Kon­junk­tur ver­trau­en und ob sie in ih­ren Le­bens­ge­wohn­hei­ten und Wer­ten dem Kon­sum ge­gen­über auf­ge­schlos­sen sind.
Die ak­tu­el­le Re­zes­si­on ist nach al­lem, was man hört, die schlimms­te seit der Welt­wirt­schafts­kri­se in den 30er Jah­ren. Kon­junk­tu­rel­le Hi­obs­bot­schaf­ten am lau­fen­den Band min­dern Ver­trau­en und Kauf­kraft der Ver­brau­cher und füh­ren dazu, dass die Men­schen ihr Ver­hal­ten grund­le­gend und mög­li­cher­wei­se dau­er­haft än­dern. Ih­nen wird jetzt klar, dass der Kon­sum in Tei­len Eu­ro­pas und der USA kei­ne so­li­de Grund­la­ge hat­te. Die Men­schen kauf­ten auf Pump, spar­ten kaum noch und ver­lie­ßen sich auf Wohn­ei­gen­tum, des­sen Wert im­mer wei­ter sank. Wer­bung und Mar­ke­ting er­mun­ter­ten die Ver­brau­cher, Le­bens­qua­li­tät an ma­te­ri­el­len Din­gen zu mes­sen, und dräng­ten sie dazu, über ihre Ver­hält­nis­se zu le­ben. Dann kam die Kri­se. Seit­dem sit­zen vie­le auf ei­nem Berg Rech­nun­gen, ihr Ein­kom­men sta­gniert oder sinkt, und ihre fi­nan­zi­el­len Pols­ter schmel­zen da­hin.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
14
Zeichen:
45.454
Nachdrucknummer:
200906064
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben