So lenken Sie Ihre Kunden

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HBM Februar 2009

Für Un­ter­neh­men ist es mitt­ler­wei­le selbst­ver­ständ­lich, durch Emp­feh­lun­gen und Vor­ga­ben (im Fach­jar­gon: Defaults) die Ent­schei­dun­gen ih­rer Kun­den zu be­ein­flus­sen - mal ver­deckt, mal ganz of­fen. Be­ob­ach­ten lässt sich dies bei Au­to­ver­mie­tun­gen, die in ih­rem Stan­dard­pa­ket die Ver­si­che­rung gleich mit­ver­kau­fen, oder bei Soft­wa­re­un­ter­neh­men, die die In­stal­la­ti­on ei­ner neu­en Soft­wa­re so weit vor­be­rei­ten, dass der Nut­zer nur noch auf „Wei­ter“ kli­cken muss.
Gut ge­plan­te Defaults bei Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen nut­zen so­wohl dem Un­ter­neh­men als auch der Kund­schaft: Sie ver­ein­fa­chen den Ent­schei­dungs­pro­zess, stei­gern die Kun­den­zu­frie­den­heit, sen­ken das Ri­si­ko und för­dern pro­fi­ta­ble Käu­fe. Schlecht kon­zi­pier­te Stan-dar­de­in­stel­lun­gen - oder sol­che, über die sich nie­mand so recht Ge­dan­ken ge­macht hat - las­sen da­ge­gen Er­trags­po­ten­zi­al un­ge­nutzt, kön­nen­zu ei­ner Ge­gen­re­ak­ti­on der Kon­su­men­ten füh­ren, Kun­den ge­fähr­den und Ge­richtspro­zes­se aus­lö­sen. So kom­men sie Un­ter­neh­men teu­er zu ste­hen.
Wie dies in der Pra­xis aus­se­hen kann, ver­deut­li­chen fol­gen­de Bei­spie­le:
_ 2007 star­te­te Fa­ce­book einen neu­en Ser­vice, der stan­dard­mä­ßig die Ein­käu­fe der Nut­zer an­zeig­te, es sei denn, je­mand ent­schied sich aus­drück­lich da­ge­gen. Mit ei­nem Mal konn­ten Fa­ce­book-Nut­zer se­hen, was ihre Freun­de kauf­ten: Klei­dung, Ki­no­kar­ten - selbst ein als Über­ra­schung ge­dach­ter Dia­mant­ring war kein Ge­heim­nis mehr. Die Re­ak­ti­on kam prompt und hef­tig: Die Nut­zer des On­li­ne-Netz­werks grün­de­ten eine Pro­test­grup­pe mit dem Na­men „Fa­ce­book, hör auf, in mei­ner Pri­vat­sphä­re her­um­zu­schnüf­feln!“ Bin­nen we­ni­ger Tage schlos­sen sich 50 000 Mit­glie­der an. Wer­be­part­ner zo­gen sich zu­rück, weil in Blogs im­mer mehr feind­se­li­ge Kom­men­ta­re auf­tauch­ten. Neun Tage spä­ter än­der­te Fa­ce­book die Vor­ein­stel­lung so, dass man sich ak­tiv für den Ser­vice an­mel­den muss­te, und ent­schul­dig­te sich öf­fent­lich. Im Au­gust 2008 wur­de eine Sam­mel­kla­ge ge­gen Fa­ce­book und acht Wer­be­part­ner ein­ge­reicht.
_ Eine große eu­ro­päi­sche Ei­sen­bahn­ge­sell­schaft än­der­te ein klei­nes De­tail an ih­rem On­li­ne-Bu­chungs­ser­vice: Bei je­dem Fahr­kar­ten­kauf war nun au­to­ma­tisch eine Sitz­platz­re­ser­vie­rung da­bei (die einen bis zwei Euro zu­sätz­lich kos­te­te). Wer dies nicht woll­te, muss­te die vor­ge­wähl­te Op­ti­on im Bu­chungs­for­mu­lar än­dern. Vor der Um­stel­lung buch­ten die Bahn­kun­den bei 9 Pro­zent der Fahr­kar­ten­käu­fe auch eine Sitz­platz­re­ser­vie­rung. Nach der Um­stel­lung lag die Quo­te bei 47 Pro­zent. Das enor­me Um­satz­plus von 40 Mil­lio­nen US-Dol­lar im Jahr kos­te­te le­dig­lich einen klei­nen Be­trag für Pro­gram­mie­rung und In­fra­struk­tur.
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