Den Deal gewinnen - aber nicht um jeden Preis

VERHANDLUNGSTECHNIK:

HBM Januar 2009

Ha­ben Sie je­mals in der Hit­ze des Ge­fechts eine Ent­schei­dung ge­trof­fen und sich dann spä­ter, als Sie mit den Kon­se­quen­zen kon­fron­tiert wur­den, ge­fragt: „Was habe ich mir da­bei bloß ge­dacht?“ Der­ar­ti­ge von Ge­füh­len ge­lei­te­te Ent­schei­dun­gen kom­men in der Ge­schäfts­welt häu­fig vor und füh­ren oft zu kost­spie­li- gen Feh­lern. Ein so stark ad­rena­lin­ge­trie­be­nes Ge­schäfts­ge­ba­ren be­zeich­nen wir als ir­ra­tio­na­les Kon­kur­renz­ver­hal­ten (eng­lisch: Com­pe­ti­ti­ve Arou­sal).
Ein Bei­spiel bie­tet die ver­hee­ren­de Ent­schei­dung des Me­di­zin­tech­ni­kan­bie­ters Bo­ston Scien­ti­fic, den Me­di­zin­ge­räte­her­stel­ler Gui­dant zu über­neh­men. Im De­zem­ber 2004 ver­kün­de­te Bo­ston Scien­ti­fics lang­jäh­ri­ger Kon­kur­rent John­son & John­son (J&J) sei­ne Ab­sicht, Gui­dant für 25,4 Mil­li­ar­den US-Dol­lar zu kau­fen. Kur­ze Zeit spä­ter rief Gui­dant 170 000 Herz­schritt­ma­cher zu­rück, 56 Pro­zent sei­ner Ge­samt­pro­duk­ti­on. Es über­rascht nicht, dass J&J droh­te, von dem ge­plan­ten Kauf Ab­stand zu neh­men. Dar­auf­hin ver­klag­te Gui­dant J&J auf Ge­schäfts­ab­schluss, und J&J kon­ter­te mit ei­ner Sen­kung des Kauf­prei­s­an­ge­bots auf 21,5 Mil­li­ar­den Dol­lar.
Nun­mehr trat plötz­lich Bo­ston Scien­ti­fic auf den Plan und bot 24,7 Mil­li­ar­den US-Dol­lar für Gui­dant. Dar­auf­hin setz­te eine An­ge­bots­schlacht ein - ob­wohl sich die fi­nan­zi­el­le Si­tua­ti­on und das öf­fent­li­che An­se­hen Gui­dants ver­schlech­ter­ten. Der Wett­streit en­de­te im Ja­nu­ar 2006 schließ­lich mit ei­nem An­ge­bot von Bo­ston Scien­ti­fic in Höhe von 27,2 Mil­li­ar­den Dol­lar, wo­mit das Un­ter­neh­men das ur­sprüng­li­che Ge­bot sei­nes Kon­kur­ren­ten um 1,8 Mil­li­ar­den Dol­lar über­traf.
War das ein gu­tes Ge­schäft? Im Juni 2006 sah sich Bo­ston Scien­ti­fic ge­zwun­gen, 23 000 Herz­schritt­ma­cher aus der Pro­duk­ti­on von Gui­dant zu­rück­zu­ru­fen und 27 000 Pa­ti­en­ten, die be­reits mit ei­nem sol­chen Schritt­ma­cher leb­ten, zu ei­nem Be­such bei ih­rem Arzt zu ra­ten. Der Kurs von Bo­ston-Scien­ti­fics-Ak­ti­en, der zu Be­ginn der Über­nah­me­schlacht bei 25 Dol­lar ge­le­gen hat­te, fiel auf un­ter 17 Dol­lar. Das Wirt­schafts­ma­ga­zin „For­tu­ne“ be­zeich­ne­te den Kauf von Gui­dant spä­ter als die „wohl zweit­schlimms­te Über­nah­me al­ler Zei­ten“ - gleich hin­ter dem un­rühm­li­chen Kauf von Time War­ner durch AOL.
Der Fall Gui­dant ver­an­schau­licht, wel­che Irr­tü­mer ent­ste­hen, wenn Ma­na­ger auf al­len Ebe­nen, über­mannt von ih­rem Be­dürf­nis, die Ober­hand zu ge­win­nen, das Ziel der Wert­stei­ge­rung aus den Au­gen ver­lie­ren und buch­stäb­lich al­les dar­an­set­zen, einen Kon­kur­ren­ten aus dem Feld zu schla­gen. „For­tu­nes“ Un­ter­su­chung des Kaufs von Gui­dant zeigt die Rol­le, die das ir­ra­tio­na­le Kon­kur­renz­ver­hal­ten im Preis­kampf spiel­te. „Was da­bei her­aus­kommt, ist eine tur­bu­len­te Berg- und Tal­fahrt mit wag­hal­si­gen Ma­nö­vern, um den Kon­kur­ren­ten aus­zu­ste­chen, sind Fehl­kal­ku­la­tio­nen und Über­vor­tei­lung“, wie der Au­tor von „For­tu­ne“ schreibt. „Es han­delt sich um ein Pa­ra­de­bei­spiel da­für, wie so­gar her­aus­ra­gen­de Top­ma­na­ger die tat­säch­li­chen Kos­ten des Ge­schäfts aus den Au­gen ver­lie­ren, wenn sie sich ein­zig und al­lein dem Sieg ver­schrie­ben ha­ben ... Der Fall wirft ein neu­es Licht auf [eine Bran­che, die] ge­kenn­zeich­net ist von tief grei­fen­den per­sön­li­chen Feind­se­lig­kei­ten und ei­nem har­ten Kampf auf dem Markt und im Ge­richts­saal ...“
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