Der Wert von Kunden, die nichts bezahlen

MARKETING:

HBM Januar 2009

Kun­den, die we­nig oder über­haupt nichts kau­fen und von an­de­ren Kun­den­grup­pen mit­fi­nan­ziert wer­den, sind für vie­le Un­ter­neh­men ein wich­ti­ger Teil des Ge­schäfts­mo­dells. Die Pa­let­te reicht von Ein­kaufs­zen­tren über Im­mo­bi­li­en­mak­ler, IT-An­bie­ter, Auk­ti­ons­häu­ser, Print- und On­li­ne-Me­di­en bis zu Per­so­nal- oder Part­ner­ver­mitt­lun­gen. Ei­ner Schät­zung zu­fol­ge ist die­ses Ge­schäfts­mo­dell bei 60 der 100 welt­größ­ten Un­ter­neh­men für den Groß­teil des Um­sat­zes ver­ant­wort­lich (sie­he die Bei­trä­ge von Ei­sen­mann, Ser­vice­kas­ten Sei­te 64). Und an­ge­sichts des ra­sant wach­sen­den An­ge­bots an kos­ten­lo­sen In­ter­net­dienst­leis­tun­gen dürf­te die Ver­brei­tung die­ser so­ge­nann­ten zwei­sei­ti­gen Märk­te wei­ter­hin zu­neh­men.
Das Grund­prin­zip des Ge­schäfts­mo­dells ist schnell er­klärt. Ein Un­ter­neh­men lockt durch bil­li­ge oder kos­ten­lo­se An­ge­bo­te die kri­ti­sche Mas­se an „Gra­tis­kun­den“ an, die letzt­lich auch vie­le zah­len­de Kun­den an­zieht. Letz­te­re be­sche­ren dem Un­ter­neh­men so hohe Ein­nah­men, dass die durch die Gra­tis­kun­den ver­ur­sach­ten Kos­ten be­quem mit­fi­nan­ziert wer­den. Der Knack­punkt ist: Wie er­mit­telt man den ge­nau­en Wert ei­nes Gra­tis­kun­den? Zwar ist Ma­na­gern klar, dass Kun­den, die nichts kau­fen, wich­tig sind, aber sie nei­gen den­noch dazu, die Be­deu­tung die­ser Kun­den­grup­pe zu un­ter­schät­zen.
Da­für gibt es zwei Grün­de: Ers­tens kon­zen­trie­ren sich Ma­na­ger na­tur­ge­mäß stär­ker auf die Kun­den, die hohe Um­sät­ze brin­gen, und zwei­tens fehlt eine sys­te­ma­ti­sche Me­tho­de zum Er­mit­teln des Cu­sto­mer Li­fe­ti­me Va­lue (CLV) von Gra­tis­kun­den, das heißt des De­ckungs­bei­trags, den sie im Lau­fe ih­res Kun­den­le­bens ge­ne­rie­ren (sie­he auch Bei­trag Sei­te 14). Wir ha­ben ein Mo­dell ent­wi­ckelt, mit dem Sie den CLV sol­cher Kun­den be­stim­men kön­nen. Die­ses Mo­dell stel­len wir in die­sem Bei­trag vor und zei­gen, wie es an­ge­wen­det wer­den kann.
Die fol­gen­den drei Pa­ra­me­ter las­sen sich ohne den CLV kaum be­stim­men:
Op­ti­ma­le Wachs­tumss­tra­te­gie: Wie viel soll­te ein Un­ter­neh­men zu ver­schie­de­nen Zeit­punk­ten aus­ge­ben, um Gra­tis­kun­den oder stark sub­ven­tio­nier­te Kun­den an­zu­lo­cken und zu hal­ten?
Wah­rer Un­ter­neh­mens­wert: Wie viel soll­ten In­ves­to­ren oder Wett­be­wer­ber be­zah­len, wenn sie sich an ei­nem Un­ter­neh­men mit Gra­tis- oder sub­ven­tio­nier­ten Kun­den be­tei­li­gen oder es gar voll­stän­dig über­neh­men möch­ten?
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