„Online-Werbung stört - aber sie muss sein“

KOMMUNIKATION:

HBM Dezember 2008

Hen­ry Ford hat ein­mal ge­sagt, die Hälf­te sei­ner Wer­be­aus­ga­ben sei hin­aus­ge­wor­fe­nes Geld. Er wis­se nur nicht, wel­che Hälf­te. Hät­ten Sie ihm wei­ter­hel­fen kön­nen?
KON­RAD Prin­zi­pi­ell ja. Es käme al­ler­dings dar­auf an, ob Ford wil­lens ge­we­sen wäre, ein Mo­del­ling in Auf­trag zu ge­ben.
Ein was bit­te?
KON­RAD Mo­del­ling ist ein sta­tis­ti­sches Mo­del­lie­rungs­ver­fah­ren, in das alle markt­be­stim­men­den Fak­to­ren ein­ge­spielt wer­den kön­nen. Neh­men wir zum Bei­spiel die Fra­ge, was den Ab­ver­kauf von Jo­ghurt be­ein­flusst. Da spielt sehr vie­les eine Rol­le, etwa der Zeit­punkt - Fe­ri­en, Fei­er­ta­ge, der Tag, an dem es Ge­halt gibt. Au­ßer­dem die Prei­se des Wett­be­wer­bs, Prei­se des ei­ge­nen Jo­ghurts, Ver­pa­ckungs­grö­ße, Prä­senz im Re­gal. Und eben Wer­bung. Durch Mo­del­ling lässt sich sehr gut vor­her­sa­gen, wie viel mehr Jo­ghurt das Un­ter­neh­men ver­kau­fen wird, wenn es Wer­bung schal­tet. Dazu ist es wich­tig, die De­tail­da­ten des ge­sam­ten Mark­tes aus den letz­ten drei Jah­ren zu ken­nen.
Auch wenn Ford da­mals viel Geld für Mo­del­ling aus­ge­ge­ben hät­te, wäre das noch kei­ne Ga­ran­tie für dau­er­haf­ten Wer­beer­folg ge­we­sen. Ha­ben Sie Er­kennt­nis­se dar­über, wel­che Wer­bung am schnells­ten in der Wahr­neh­mung der Kon­su­men­ten ver­pufft?
KON­RAD Das hängt stark da­von ab, mit wel­chen Kon­su­men­ten Sie in Kon­takt tre­ten wol­len. Aber ge­ne­rell ist Pla­kat­wer­bung eine Wer­be­form, die sehr auf­merk­sam­keits­stark ge­stal­tet sein muss, um nicht schnell zu ver­puf­fen. Pla­ka­te sind in der Re­gel kein ak­tiv ge­nutz­tes Me­di­um. Man läuft dar­an vor­bei und hat nicht im­mer Zeit, die Bot­schaft zu le­sen. Die Re­le­vanz der Bot­schaft ist au­ßer­dem ein zen­tra­ler Fak­tor. Die Kam­pa­gne für den To­yo­ta Au­ris bei­spiels­wei­se ist 2007 kom­plett an mir vor­bei­ge­gan­gen - ob­wohl das Un­ter­neh­men fast je­des Pla­kat in Deutsch­land be­legt hat­te.
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