Premiummarken richtig managen

MARKENFÜHRUNG:

HBM Dezember 2008

Pre­mi­um - die­ses Wort hat einen fast ma­gi­schen Klang im Wirt­schafts­le­ben. Es klingt nach hoch­wer­ti­gen Ma­te­ria­li­en, Ex­klu­si­vi­tät und dem gu­ten Ge­fühl, et­was zu be­sit­zen, was sich die Mas­se nicht leis­ten kann. Doch die Wirk­lich­keit sieht an­ders aus: Wer den Be­griff bei Goo­gle ein­gibt, er­hält 457 Mil­lio­nen Tref­fer - mehr Mas­se als Klas­se. Kein Wun­der also, dass wir der Be­zeich­nung Pre­mi­um in na­he­zu al­len Le­bens­be­rei­chen be­geg­nen: Da gibt es Pre­mi­um-Wand­far­be und Pre­mi­um-Do­sen­bier, Pre­mi­um- Ju­gend­her­ber­gen, ja so­gar Flug­li­ni­en mit „Pre­mi­um Eco­no­my Class“. Und die Pre­mi­um-SMS hat es als Kos­ten­fal­le für ju­gend­li­che Klin­gel­ton­fans zu trau­ri­ger Be­rühmt­heit ge­bracht.
Vie­le Pro­duk­te, die sich mit dem Prä­di­kat „Pre­mi­um“ schmücken, sind also al­les an­de­re als hoch­wer­tig. Die trau­ri­ge Wahr­heit ist: Wenn Sie auf Ihr Pro­dukt „Pre­mi­um“ schrei­ben (müs­sen), ist es ge­nau das ver­mut­lich nicht. Denn es hat sei­nen gu­ten Grund, dass un­ter dem Ro­lex-Schrift­zug nicht der Zu­satz „Pre­mi­um­uhr“ ins Zif­fer­blatt ein­gra­viert ist und nie­mand auf die Idee käme, den Schrift­zug „Pre­mi­u­m­au­to“ auf den Kof­fer­raum ei­nes BMW zu kle­ben. Wenn der Kun­de nur mit­hil­fe solch ei­ner Ge­dan­kenkrücke merkt, dass Sie ein - ver­meint­lich - hoch­wer­ti­ges Pro­dukt an­bie­ten, sind Sie als Her­stel­ler be­reits mei­len­weit vom wirk­li­chen Pre­mi­um ent­fernt.
Aber wie funk­tio­niert Pre­mi­um dann? Kann es tat­säch­lich sein, dass die­ser Be­griff für eine so un­schar­fe und sub­ti­le Ma­na­ge­ment­kunst steht, dass sie nur ei­ni­ge we­ni­ge Un­ter­neh­men mit Er­folg be­herr­schen? Wir glau­ben, dass er­folg­rei­ches Pre­mi­um­ma­na­ge­ment we­der eine Kunst ist noch auf In­tui­ti­on be­ruht, son­dern le­dig­lich auf ei­nem prä­zi­sen Ver­ständ­nis für die psy­cho­lo­gi­sche Wir­kung hoch­wer­ti­ger Mar­ken.
Mit die­sem Bei­trag möch­ten wir die Fra­ge klä­ren „Was ist ei­gent­lich Pre­mi­um?“ und bei Füh­rungs­kräf­ten das Ver­ständ­nis für die Ei­gen­hei­ten die­ses Pro­dukt­seg­ments schär­fen. Dar­über hin­aus ge­ben wir ih­nen mit dem Pre­mi­um­ra­dar ein Stra­te­gie­tool zur Füh­rung hoch­wer­ti­ger Mar­ken an die Hand, das sie so­fort im ei­ge­nen Un­ter­neh­men um­set­zen kön­nen.
Dienst­leis­ter, Händ­ler und Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler ha­ben großes In­ter­es­se dar­an, ihre Pro­duk­te als Pre­mi­um­mar­ke auf dem Markt zu po­si­tio­nie­ren. Ge­lingt die­se Stra­te­gie, so bringt sie drei zen­tra­le Vor­tei­le: 1. Das Un­ter­neh­men kann dau­er­haft einen hö­he­ren Preis ver­lan­gen als der Wett­be­werb. So er­zielt ein in Mün­chen oder Stutt­gart ge­fer­tig­ter Mit­tel­klas­se­wa­gen einen bis zu 21 Pro­zent hö­he­ren Preis als ein Mit­tel­klas­se­fahr­zeug aus Wolfs­burg. 2. Pre­mi­um sorgt für Wachs­tum in sich aus­dif­fe­ren­zie­ren­den Märk­ten. Die­se ten­die­ren nach dem Sand­uhr­kon­zept dazu, so­wohl bei Bil­lig­pro­duk­ten als auch bei Pre­mi­um- und Lu­xu­s­an­ge­bo­ten zu wach­sen, wäh­rend die mitt­le­re Preis­klas­se aus­dünnt. Die Nach­fra­ge nach Lu­xus ist je­den­falls groß: In den ver­gan­ge­nen Jah­ren ist die Zahl der Ein­kom­mens­mil­lio­näre so ra­pi­de ge­stie­gem, dass es sich so­gar lohnt, ei­ge­ne Mes­sen und Ma­ga­zi­ne für die kauf­träch­ti­ge Kli­en­tel ins Le­ben zu ru­fen. 3. Und schließ­lich ist der Be­griff Pre­mi­um nicht nur ein Qua­li­täts­hin­weis für Kon­su­men­ten, son­dern auch Er­geb­nis­ga­rant für das Un­ter­neh­men: Kun­den von Pre­mi­um­mar­ken sind der Mar­ke ge­gen­über deut­lich loya­ler (bis zu 10 Pro­zent) und we­ni­ger kon­junk­tur­sen­si­bel in ih­rem Kauf­ver­hal­ten. Pre­mi­um ver­heißt also hohe Ren­ta­bi­li­tät, treue Kun­den und star­ke Mar­ken.
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