Wie IT zum strategischen Vorteil wird

WETTBEWERB:

HBM Oktober 2008

Nein, Sie bil­den sich das nicht nur ein. Der Wett­be­werb ist tat­säch­lich här­ter ge­wor­den. Un­se­re For­schung zeigt: Seit dem Durch­bruch des In­ter­nets und dem Auf­kom­men von spe­zi­el­ler Un­ter­neh­mens­soft­wa­re Mit­te der 90er Jah­re ist der Wett­be­wer­bs­druck in der US-Wirt­schaft auf ein nie ge­kann­tes Maß ge­stie­gen. Für die­se Ver­schär­fung gibt es eine Rei­he mög­li­cher Ur­sa­chen, un­ter an­de­rem M&A-Ak­ti­vi­tä­ten, die Öff­nung der Welt­märk­te und die an­hal­ten­den For­schungs- und Ent­wick­lungs­be­mü­hun­gen der Un­ter­neh­men. Doch die Haupt­trieb­fe­der die­ser Ent­wick­lung ist die zu­neh­men­de Be­deu­tung von IT-In­ves­ti­tio­nen.
Um bes­ser zu ver­ste­hen, wann und wo In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie Un­ter­neh­men einen Wett­be­wer­bs­vor­teil ver­schafft, ha­ben wir uns quer durch alle Bran­chen alle bör­sen­no­tier­ten US-Fir­men an­ge­se­hen und da­bei den Zeit­raum von den 60er Jah­ren bis 2005 un­ter die Lupe ge­nom­men. Bei den re­le­van­ten Leis­tungs­kenn­zah­len (zum Bei­spiel Um­satz, Ge­winn, Ren­ta­bi­li­tät und Markt­ka­pi­ta­li­sie­rung) ha­ben wir ein auf­fäl­li­ges Mus­ter ent­deckt: Seit Mit­te der 90er Jah­re hat sich eine neue Wett­be­wer­bs­dy­na­mik ent­wi­ckelt. Die Kluft zwi­schen Markt­füh­rern und Schluss­lich­tern ist grö­ßer ge­wor­den, die Ranglis­te der Ak­teu­re ei­ner Bran­che än­dert sich viel häu­fi­ger, die Märk­te sind kon­zen­trier­ter ge­wor­den, und es geht stär­ker nach dem Prin­zip: Ei­ni­ge we­ni­ge ha­ben al­les, der Rest geht leer aus.
In­ter­essan­ter­wei­se ent­spricht die­ses Mus­ter ziem­lich ge­nau der ka­pi­ta­lis­ti­schen „krea­ti­ven Zer­stö­rung“, die der Öko­nom Jo­seph Schum­pe­ter vor mehr als 60 Jah­ren vor­her­ge­sagt hat­te. Zeit­gleich mit der Ver­schär­fung des Wett­be­wer­bs kam es zu ei­ner deut­li­chen Stei­ge­rung der IT-In­ves­ti­tio­nen, so­wohl quan­ti­ta­tiv als auch qua­li­ta­tiv. Im­mer mehr Un­ter­neh­men ha­ben ihre be­ste­hen­den Ge­schäfts­mo­del­le durch In­ter­net und Un­ter­neh­mens­soft­wa­re un­ter­mau­ert (oder gleich voll­stän­dig er­setzt). Be­zeich­nen­der­wei­se sind die Wett­be­wer­bs­ver­än­de­run­gen in je­nen Sek­to­ren am deut­lichs­ten, die am meis­ten in IT in­ves­tiert ha­ben. Dies gilt auch, wenn man den Ein­fluss an­de­rer Fak­to­ren her­aus­rech­net.
In Märk­ten für di­gi­ta­le Pro­duk­te wie Soft­wa­re und Mu­sik ist das Phä­no­men nichts Neu­es. Die­se Bran­chen wer­den schon seit Lan­gem vom „Win­ner take all“-Prin­zip und von großen Um­wäl­zun­gen be­herrscht, denn jede Grup­pe markt­füh­ren­der In­no­va­to­ren wird schnell von der nächs­ten In­no­va­ti­ons­wel­le be­droht. Man den­ke nur dar­an, wie schnell Goo­gle den Such­ma­schi­nen­be­trei­ber Ya­hoo ver­drängt hat. Die­ser hat­te zu­vor wie­der­um Al­ta­vis­ta und an­de­re über­flü­gelt, die den Such­ma­schi­nen­markt über­haupt erst auf­ge­baut hat­ten. In der Mu­sik ist es ähn­lich: Im Handum­dre­hen do­mi­niert heu­te ein neu­er Künst­ler den Ver­kauf in ei­ner Ka­te­go­rie.
Die meis­ten Bran­chen wa­ren bis­lang weit­ge­hend im­mun ge­gen die­se Art des schum­pe­ter­schen Wett­be­wer­bs. Doch un­se­re Un­ter­su­chun­gen ha­ben ge­zeigt, dass In­ter­net und Un­ter­neh­mens­soft­wa­re den Wett­be­werb nun auch in tra­di­tio­nel­len Sek­to­ren der US-Wirt­schaft ver­schär­fen. Wor­an liegt das? Schuld dar­an ist nicht die Di­gi­ta­li­sie­rung von Pro­duk­ten, son­dern die von Pro­zes­sen. Ge­nau wie ein di­gi­ta­les Foto oder ein Suchal­go­rith­mus durch Ko­pie­ren der zu­grun­de lie­gen­den Bits schnell und zu­ver­läs­sig ver­viel­fäl­tigt wer­den kann, las­sen sich nun auch Ge­schäftspro­zes­se mü­he­los eins zu eins kon­zern­weit ver­brei­ten. Sie wer­den ein­fach in die Un­ter­neh­mens­soft­wa­re in­te­griert. In­no­va­to­ren mit ei­nem über­le­ge­nen Ge­schäfts­mo­dell kön­nen da­durch schnel­ler wach­sen und sich an die Spit­ze ei­nes Mark­tes set­zen. Dies gilt aber na­tür­lich auch für Wett­be­wer­ber, die auf sol­che An­grif­fe mit neu­en Pro­zes­sin­no­va­tio­nen in ih­ren Pro­dukt­li­ni­en und Märk­ten rea­gie­ren und so ihre Markt­an­tei­le wie­der zu­rück­erobern kön­nen. Die Bes­ten ei­nes Sek­tors kön­nen schnell viel ge­win­nen, bü­ßen ihre Do­mi­nanz un­ter Um­stän­den aber auch schnell wie­der ein.
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