Marketing-Kurz­sich­tig­keit

KUNDENORIENTIERUNG:

HBM April 2008

Jede heu­te wich­ti­ge Bran­che be­fand sich ir­gend­wann ein­mal in der Pha­se des Wachs­tums. Doch ei­ni­ge der­je­ni­gen Un­ter­neh­men, die heu­te noch en­thu­sias­tisch auf der Wachs­tums­wel­le rei­ten, be­fin­den sich in Wahr­heit schon ganz nah am Rand des Ab­grunds. Und vie­le der so­ge­nann­ten ge­reif­ten Bran­chen ha­ben längst auf­ge­hört zu wach­sen. Die Ur­sa­che da­für, dass das Wachs­tum viel­fach be­droht, ver­lang­samt oder be­reits zum Still­stand ge­kom­men ist, liegt al­ler­dings kei­nes­wegs wie häu­fig be­haup­tet dar­in, dass die Märk­te ge­sät­tigt wä­ren. Viel­mehr ist Ma­na­ge­ment­ver­sa­gen die Ur­sa­che. Und die­ses Ver­sa­gen hat sei­nen Ur­sprung an der Un­ter­neh­mens­spit­ze. Denn es ist das Top­ma­na­ge­ment, das letzt­lich für die über­ge­ord­ne­ten stra­te­gi­schen Zie­le und un­ter­neh­mens­po­li­ti­schen Leit­li­ni­en ver­ant­wort­lich ist.
Die fol­gen­den Bei­spie­le mö­gen die­se Be­haup­tung wei­ter er­här­ten:
n Das Wachs­tum der ame­ri­ka­ni­schen Ei­sen­bahn­ge­sell­schaf­ten kam nicht etwa des­halb zum Er­lie­gen, weil die Nach­fra­ge nach Per­so­nen- und Gü­ter­trans­port nachließ. Im Ge­gen­teil: Die Nach­fra­ge stieg. Die Ei­sen­bahn­un­ter­neh­men ste­cken heu­te auch nicht in Schwie­rig­kei­ten, weil Au­tos, Last­wa­gen, Flug­zeu­ge oder das Te­le­fon ih­nen das Ge­schäft weg­ge­nom­men ha­ben. Viel­mehr ha­ben sie selbst es ver­säumt, den Be­darf zu de­cken. Sie ha­ben es an­de­ren ge­stat­tet, ih­nen ihre Kun­den weg­zu­neh­men. Und der Grund für die­sen Kar­di­nal­feh­ler war, dass die Ei­sen­bahn­ge­sell­schaf­ten die Gren­zen ih­res Ge­schäfts zu eng ge­steckt und ihre Bran­che falsch de­fi­niert hat­ten. Statt als Un­ter­neh­mens­zweck den Trans­port zu se­hen, wa­ren sie da­von aus­ge­gan­gen, dass ihr Ge­schäfts­feld das Be­trei­ben von Ei­sen­bah­nen sei. Sie dach­ten pro­dukt- und nicht kun­de­n­ori­en­tiert.
n Hol­ly­woods Film­bran­che konn­te dem Schick­sal, vom Fern­se­hen or­kan­ar­tig hin­weg­ge­fegt zu wer­den, nur ganz knapp ent­rin­nen. Tat­säch­lich ha­ben alle eta­blier­ten Film­ge­sell­schaf­ten dras­ti­sche Ver­än­de­run­gen durch­ge­macht, und man­che ver­schwan­den ganz von der Bild­flä­che. Auch hier zeigt sich das­sel­be Bild: An den Schwie­rig­kei­ten der Film­stu­di­os war nicht der Marktein­bruch durch das Fern­se­hen schuld, son­dern ihre ei­ge­ne Kurz­sich­tig­keit. Wie die Ma­na­ger der Ei­sen­bahn­ge­sell­schaf­ten hat­ten die der Film­bran­che ihr Ge­schäft falsch de­fi­niert.
Die Ma­cher in Hol­ly­wood glaub­ten, sie sei­en in der Film­bran­che, aber tat­säch­lich wa­ren sie im Un­ter­hal­tungs­sek­tor tä­tig. Weil die Ma­na­ger an­nah­men, ihre Auf­ga­be be­stün­de ein­zig dar­in, Ki­no­fil­me zu pro­du­zie­ren, steck­ten sie die Gren­zen für ihr Ge­schäft zu eng. So ent­stand eine Selbst­zu­frie­den­heit, die dazu führ­te, dass die Ma­na­ger der großen Film­stu­di­os das Fern­se­hen nicht be­ach­te­ten oder als Be­dro­hung emp­fan­den. Hol­ly­wood lehn­te das Fern­se­hen ab und ver­höhn­te es so­gar; statt­des­sen hät­ten die Ma­na­ger es als große Chan­ce be­grei­fen sol­len, im Un­ter­hal­tungs­sek­tor wei­ter zu ex­pan­die­ren.
Heu­te ist das Fern­se­hen ein grö­ße­rer Ge­schäfts­zweig, als es die Film­bran­che ge­mäß ih­rer al­ten, zu en­gen De­fi­ni­ti­on je­mals war. Hät­ten die Hol­ly­wood-Ma­na­ger kun­de­n­ori­en­tiert ge­dacht und es als ihre Missi­on be­trach­tet, Un­ter­hal­tung zu pro­du­zie­ren statt Ki­no­fil­me, hät­ten sie dann auch das fi­nan­zi­el­le Fe­ge­feu­er durch­le­ben müs­sen, durch das sie ge­gan­gen sind? Ich be­zweifle es. Was die Film­bran­che letzt­lich ret­te­te und da­für sorg­te, dass sie wie­der flo­rier­te, war, dass neue Dreh­buch­au­to­ren, Pro­du­zen­ten und Re­gis­seu­re mit ih­ren Fern­se­her­fol­gen da­für sorg­ten, dass die al­ten Film­stu­di­os de­zi­miert und de­ren Mo­gu­le von ih­ren Thro­nen ge­stürzt wur­den.
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