Brauchen Luxushotels eine Dachmarke?

FALLSTUDIE:

HBM März 2008

Geis­tes­ab­we­send spiel­te André Clea­ry mit der Dose Schlaf­ta­blet­ten in sei­ner lin­ken Hand her­um, so­dass die Pil­len bei je­der Be­we­gung des Hand­ge­lenks leicht klap­per­ten. Er hat­te ei­gent­lich ge­hofft, auf dem 20-Stun­den-Flug nach Rio de Ja­nei­ro den drin­gend be­nö­tig­ten Schlaf nach­ho­len zu kön­nen. Dies war die letz­te Etap­pe ei­ner sechs­wö­chi­gen Ken­nen­lern­tour, die den neu­en CEO von Li­ly­pad Ho­tels and Re­sorts durch die USA, in den Na­hen Os­ten und nun nach Süd­ame­ri­ka ge­führt hat­te.
In der ers­ten Klas­se ei­ner 767 hat­te er es sich be­quem ge­macht, die Schu­he un­ter dem Sitz ver­staut und das Kis­sen in die rich­ti­ge Po­si­ti­on ge­bracht. Den­noch war Clea­ry hell­wach und starr­te wie ge­bannt auf das sanf­te blaue Leuch­ten sei­nes Lap­tops und die ge­öff­ne­te Po­wer­point-Prä­sen­ta­ti­on. Abigail Ross, Lei­te­rin der Be­rei­che Ver­trieb und Mar­ke­ting von

Li­ly­pad, hat­te eine mög­li­che neue Mar­ken­stra­te­gie für die in San Fran­cis­co an­säs­si­ge Ho­tel­ver­wal­tungs­ge­sell­schaft aus­ge­ar­bei­tet.
Auf den ers­ten Blick, dach­te der CEO, war an der der­zei­ti­gen Mar­ken­stra­te­gie des 20 Jah­re al­ten Un­ter­neh­mens nichts aus­zu­set­zen. Li­ly­pad ver­wal­te­te zwölf über die gan­ze Welt ver­streu­te Bou­tique­ho­tels, wun­der­schö­ne An­we­sen, die un­ab­hän­gig von ih­rem Stand­ort an sich schon eine Rei­se wert wa­ren. Alle Ho­tels und Fe­ri­en­an­la­gen, die bei Li­ly­pad un­ter Ver­trag stan­den, zeich­ne­ten sich durch ar­chi­tek­to­ni­sche Be­son­der­hei­ten, eine schö­ne Aus­stat­tung und ein ku­li­na­ri­sches An­ge­bot aus, das sich an der ein­hei­mi­schen Kul­tur ori­en­tier­te. Je­des der Häu­ser hat­te sein ganz ei­ge­nes Flair und füg­te sich per­fekt in sei­ne Um­ge­bung ein.
Das Flagg­schiff der Ge­sell­schaft bei­spiels­wei­se, das „Ma­ri­ti­me“, war ur­sprüng­lich ein Kon­tor­haus ge­we­sen. Es be­fand sich in der Nähe des be­kann­ten Ha­fen­vier­tels Fisherman's Wharf in San Fran­cis­co. Für Bet­sey Hale, die Grün­de­rin des Un­ter­neh­mens, die von dort stamm­te, war der Auf­bau die­ses Ho­tels eine Her­zens­an­ge­le­gen­heit ge­we­sen. Sie hat­te ei­ge­nes Geld in­ves­tiert, um das her­un­ter­ge­kom­me­ne acht­stö­cki­ge Ge­bäu­de in ein Ju­wel zu ver­wan­deln, des­sen Sui­ten mit ho­hen Fens­tern, ei­nem ex­tragroßen Wohn­be­reich und ei­nem Bal­kon mit spek­ta­ku­lä­rem Blick auf die Stadt aus­ge­stat­tet wa­ren.

Die Li­ly­pad-Ho­tels stan­den für mehr als nur ge­schmack­voll ein­ge­rich­te­te Zim­mer mit fri­schen Schnitt­blu­men und lu­xu­ri­ö­ser Bett­wä­sche. Das De­sign soll­te viel­mehr die Sehn­süch­te und Wün­sche der Gäs­te er­fül­len.
Die Kon­kur­renz ver­folg­te da­ge­gen eine an­de­re Stra­te­gie, um Gäs­te an­zu­lo­cken. Sie setz­te zwar auf ein ge­ho­be­nes An­ge­bot, das aber in al­len Häu­sern ei­ner Ket­te ein­heit­lich und da­mit vor­her­seh­bar war - „Lu­xus von der Stan­ge“ nann­te Clea­ry das. Was den Ho­tels an In­di­vi­dua­li­tät fehl­te, mach­ten sie je­doch durch um­fas­sen­de Ser­vices wett.
Seit André Clea­ry vor 18 Mo­na­ten die Lei­tung von Li­ly­pad über­nom­men hat­te, wa­ren zwei wei­te­re Ho­tels un­ter Ver­trag ge­nom­men wor­den, das „Bay­si­de Man­si­on“ im ka­li­for­ni­schen Oa­k­land, das sehr auf­wen­dig und un­ter großer An­teil­nah­me der Öf­fent­lich­keit re­no­viert wor­den war, und das „Af­zal“ im sau­di­schen Riad. Nun flog der CEO nach Bra­si­li­en zu ei­ner Fol­ge­be­spre­chung mit ei­nem der In­ha­ber des bis­lang noch un­ab­hän­gi­gen „La Pla­za“ - ein in Clea­rys Au­gen viel­ver­spre­chen­der Kan­di­dat für sein Un­ter­neh­men.
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