Der Wert der Mund­pro­pa­gan­da

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HBM Februar 2008

Das Kun­den­ma­na­ge­ment ist mitt­ler­wei­le ziem­lich aus­ge­reift. Ma­na­ger kön­nen mit­hil­fe von Da­ten­ban­ken ge­nau fest­stel­len, wie viel je­der Kun­de ge­kauft hat und wie oft. Die­se In­for­ma­ti­on kön­nen sie mit de­tail­lier­ten de­mo­gra­fi­schen Pro­fi­len er­gän­zen. Sta­tis­ti­sche Mo­del­le er­lau­ben ih­nen nicht nur vor­her­zu­sa­gen, wann je­der Kun­de wahr­schein­lich wie­der ak­tiv wird, son­dern auch, was er oder sie kau­fen wird und über wel­chen Ver­trie­bs­ka­nal. Die Füh­rungs­kräf­te kön­nen die­se Da­ten nut­zen, um den po­ten­zi­el­len Le­bens­zeit­wert je­des Kun­den ab­zu­schät­zen. Sie kön­nen auf die­se Wei­se fest­le­gen, ob, wann und wie sie je­den Kun­den kon­tak­tie­ren sol­len, um sei­nen Wert mög­lichst voll­stän­dig aus­zu­schöp­fen (oder so­gar zu er­hö­hen).
Doch wie uns Bain-Be­ra­ter Fred Reich­held in sei­nem Bei­trag für den Har­vard Busi­ness­ma­na­ger ge­zeigt hat, wird der Wert ei­nes Kun­den nicht nur durch sei­nen Um­satz be­stimmt (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 66). Im Zeit­al­ter der Kom­mu­ni­ka­ti­on kann die Mei­nung Ih­rer Kun­den über Ihr Un­ter­neh­men und das, was die­se Men­schen an­de­ren über Sie er­zäh­len, einen ge­nau­so großen Ein­fluss auf Ihre Um­sät­ze und Ge­win­ne ha­ben. Un­ter­neh­men las­sen sich sehr viel ein­fal­len, um ihre Ab­neh­mer zu mo­ti­vie­ren, für sie Wer­bung zu ma­chen: Der US-Mo­bil­funk­be­trei­ber Sprint PCS bie­tet je­dem Kun­den, der einen an­de­ren Kun­den wirbt, ein Te­le­fon­gut­ha­ben von 20 Dol­lar an. Je­der Neu­kun­de, den Sprint tat­säch­lich durch eine der­ar­ti­ge Emp­feh­lung ge­winnt, er­hält eine Gut­schrift von zehn Dol­lar. Eben­so bie­tet der On­li­ne-Bro­ker Scott­ra­de so­wohl dem wer­ben­den Kun­den als auch dem auf die­se Art ge­won­ne­nen Neu­kun­den die kos­ten­lo­se Durch­füh­rung von drei Wert­pa­pier­trans­ak­tio­nen im Wert von je­weils sie­ben Dol­lar an.
Wol­len Ma­na­ger den Ge­samt­wert ei­nes Kun­den er­mit­teln, soll­ten sie da­her idea­ler­wei­se eine Mess­grö­ße in die Be­rech­nung in­te­grie­ren, die die Fä­hig­keit ei­nes Kun­den wi­der­spie­gelt, ren­ta­ble Neu­kun­den für das Un­ter­neh­men zu ge­win­nen. Doch die meis­ten Fir­men ver­fü­gen höchs­tens über Ab­schät­zun­gen der Emp­feh­lungs­be­reit­schaft ein­zel­ner Per­so­nen. Auf Ma­kro­ebe­ne ist dies kei­ne schlech­te Mess­grö­ße; wie Reich­held be­legt, kor­re­li­ert sie po­si­tiv mit dem Ge­winn-zu­wachs ei­nes Un­ter­neh­mens.
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