Was Marken stark macht

MARKETING:

HBM Januar 2008

Die Zah­len sind für Mar­ken­ma­na­ger er­nüch­ternd: Von 2003 bis 2005 stieg der Markt­an­teil von Han­dels­mar­ken welt­weit um er­staun­li­che 13 Pro­zent. Die Ge­winn­span­nen von Mar­ken­ar­ti­keln ge­rie­ten un­ter Druck. Die Preis­sen­si­bi­li­tät der Ver­brau­cher hat in den letz­ten 25 Jah­ren um 50 Pro­zent zu­ge­nom­men. In jüngs­ten Um­fra­gen un­ter Kon­sum­gü­ter­ma­na­gern nann­ten sie­ben von zehn Preis­druck und sin­ken­de Loya­li­tät der Ver­brau­cher als ihre größ­ten Pro­ble­me.
Mar­ken ver­schwin­den nach und nach. Vie­le Kon­sum­gü­ter­un­ter­neh­men, die ver­zwei­felt ge­gen die­sen Trend an­kämp­fen, sind ver­sucht, da­für die großen Dis­coun­ter ver­ant­wort­lich zu ma­chen. Ihre Hal­tung wird durch eine Fül­le von An­ek­do­ten ge­stützt. Der Fall Vla­sic zum Bei­spiel, eine über 50 Jah­re heiß ge­lieb­te Mar­ke in Ame­ri­kas Haus­hal­ten. In den spä­ten 90er Jah­ren be­gann das Un­ter­neh­men, sein ein­ge­leg­tes Ge­mü­se in gal­lo­nen­großen Glä­sern (3,78 Li­ter) zu ver­kau­fen. Wal-Mart nahm das Pro­dukt für einen Preis von un­glaub­li­chen 2,99 Dol­lar in sein Sor­ti­ment auf. Die­ser Preis war so un­schlag­bar nied­rig, dass der An­teil von Wal-Mart an Vla­sics Ge­schäft bald 30 Pro­zent be­trug. Das su­per­güns­ti­ge 3,78-Li­ter-Glas zer­stör­te die an­de­ren Ver­trie­bs­kanä­le von Vla­sic und führ­te dazu, dass die Mar­gen des Un­ter­neh­mens um 25 Pro­zent san­ken. Als Vla­sic nach ei­nem Ent­ge­gen­kom­men in der Preis­ge­stal­tung frag­te, lehn­te Wal-Mart eine so­for­ti­ge Preis­s­tei­ge­rung ab und über­dach­te sei­ne Ge­schäf­te mit der Fir­ma. 2001 muss­te Vla­sic Kon­kurs an­mel­den.
Wal-Mart und an­de­re ein­fluss­rei­che Ein­zel­händ­ler ha­ben zwei­fel­soh­ne die eine oder an­de­re Mar­ke ge­schwächt. Doch es gab auch Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler, die ihre Be­zie­hun­gen zu Ein­zel­händ­lern und ihre Mar­ken bes­ser im Griff hat­ten als Vla­sic. Als der Schuhein­zel­händ­ler Foot Lo­cker zum Bei­spiel sein Be­stell­vo­lu­men bei

Nike um un­ge­fähr 200 Mil­lio­nen Dol­lar kürz­te, um da­mit ge­gen Nikes ver­än­der­te Ver­trags­be­din­gun­gen zu pro­tes­tie­ren, re­du­zier­te Nike die Lie­fe­run­gen an Foot Lo­cker, und zwar um Schu­he im Wert von 400 Mil­lio­nen Dol­lar. Die Ver­brau­cher kauf­ten nicht mehr bei Foot Lo­cker - sie wa­ren frus­triert, weil sie dort nicht mehr die Schu­he fan­den, die sie woll­ten. Die Um­sät­ze des Kon­kur­ren­ten Fi­nish Line stie­gen. Letzt­lich ak­zep­tier­te Foot Lo­cker Nikes Be­din­gun­gen.
Der Haupt­un­ter­schied zwi­schen Vla­sics und Nikes Vor­ge­hens­wei­se beim Mar­ken­ma­na­ge­ment ist eine grund­sätz­lich un­ter­schied­li­che stra­te­gi­sche Per­spek­ti­ve. Vla­sic setz­te eine kurz­fris­ti­ge Ver­kaufss­tra­te­gie um, kon­zen­trier­te sich auf einen großen Ver­trie­b­s­part­ner und bot sein Pro­dukt güns­tig an, um Kun­den an­zu­zie­hen. Dar­über hin­aus kürz­te das Un­ter­neh­men sei­nen Wer­be­etat zwi­schen 1995 und 1998 um 40 Pro­zent. Nike hin­ge­gen po­si­tio­nier­te sich lang­fris­tig. Das Un­ter­neh­men pfleg­te in­ten­si­ve Be­zie­hun­gen mit ei­ner Viel­zahl von Ein­zel­händ­lern und in­ves­tier­te mit ei­nem Wer­be­bud­get von jähr­lich 1,2 Mil­li­ar­den Dol­lar in sei­ne Mar­ke­ni­den­ti­tät. In­dem Nike weit­sich­ti­ger plan­te, be­hielt das Un­ter­neh­men sei­ne Kun­den und sei­ne Mar­ke im Griff, wäh­rend Vla­sic bei­des an sei­nen Ver­trie­bs­ka­nal ver­lor.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
13
Zeichen:
37.129
Nachdrucknummer:
200801040
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben