So halten Sie Konkurrenten auf Distanz

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HBM November 2007

Rund 90 An­bie­ter kämp­fen der­zeit in Deutsch­land um den um­satz­star­ken Mo­bil­funk­markt. Mit dem Claim „Du willst es - du kriegst es“ hofft die Deut­sche Te­le­kom, mit der neu­en Dis­count­mar­ke Cong­star die Ab­wan­de­rung der Kun­den zu an­de­ren Bil­li­gan­bie­tern zu stop­pen.
Die­se Prei­sat­ta­cke kommt spät. Der Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­markt wur­de be­reits vor zehn Jah­ren li­be­ra­li­siert. Seit­dem ha­ben sich Fest­netz­te­le­fona­te um 95 Pro­zent ver­bil­ligt. Al­lein seit dem ver­gan­ge­nen Jahr ist der Preis für Mo­bil­funk­ge­sprä­che um 11 Pro­zent, für Aus­lands­ge­sprä­che um 36 Pro­zent ge­sun­ken. Nach ei­ner kur­z­en Schon­frist be­gan­nen Kun­den der Te­le­kom mas­siv zu neu­en An­bie­tern ab­zu­wan­dern - mit bis heu­te dra­ma­ti­schen Fol­gen für Um­satz- und Ge­win­n­ent­wick­lung im Fest­netz-, Mo­bil­funk- und Ge­schäfts­kun­den­be­reich.
Der freie Wett­be­werb kommt auch in an­de­ren Bran­chen für die be­trof­fe­nen Fir­men sel­ten un­er­war­tet. Den­noch sind über­ra­schen­der­wei­se vie­le nicht gut auf die Öff­nung vor­be­rei­tet. Sie wer­den von den Fol­ge­er­schei­nun­gen des Wett­be­wer­bs über­rum­pelt und las­sen sich oft zu un­über­leg­ten Preis­sen­kun­gen hin­rei­ßen. Wel­che Mög­lich­kei­ten gibt es für Un­ter­neh­men, noch in der ge­schütz­ten Pha­se die Wei­chen rich­tig zu stel­len? Und wel­che Preiss­tra­te­gi­en soll­ten Un­ter­neh­men nut­zen, um für den Kon­kur­renz­kampf ge­rüs­tet zu sein?

Wir schil­dern zu­nächst, was pas­siert, wenn sich die Tore für an­de­re Wett­be­wer­ber öff­nen. Eta­blier­te Un­ter­neh­men kämp­fen mit ei­ner Rei­he ty­pi­scher Pro­ble­me, wenn die Kon­kur­ren­ten in ih­ren Markt ein­drin­gen dür­fen: Ihre Kos­ten­struk­tur ist in der Re­gel un­güns­tig und die Or­ga­ni­sa­ti­ons­kul­tur nicht auf die neu­en Ge­ge­ben­hei­ten aus­ge­rich­tet. Wäh­rend Eta­blier­te auf Vol­l­an­ge­bo­te set­zen, kön­nen sich Neu­lin­ge die lu­kra­tivs­ten Ge­schäfts­fel­der her­aus­su­chen. Hin­zu kommt, dass Re­gu­lie­rungs­be­hör­den oft ein­sei­tig die In­ter­es­sen der neu­en Wett­be­wer­ber be­rück­sich­ti­gen und den un­ter­neh­me­ri­schen Spiel­raum für die ehe­ma­li­gen Mo­no­po­lis­ten be­schrän­ken. Um sich neu aus­zu­rich­ten, bleibt dem eins­ti­gen Al­lein­an­bie­ter ge­wöhn­lich nur ein klei­nes Zeit­fens­ter. Rea­giert er falsch oder ver­spä­tet, sind die Chan­cen, un­ter den neu­en Be­din­gun­gen er­folg­reich zu sein, meist un­wie­der­bring­lich ver­lo­ren.
Auf der an­de­ren Sei­te ha­ben ehe­ma­li­ge Mo­no­po­lis­ten oder Pa­tent­in­ha­ber aber auch enor­me Vor­tei­le bei ei­nem Start in den Wett­be­werb. Sie wis­sen schon lan­ge vor der Mark­t­öff­nung, was auf sie zu­kommt. Das Ma­na­ge­ment hat also theo­re­tisch viel Spiel­raum, um in Ruhe zu pla­nen. Zu­dem be­sitzt das Un­ter­neh­men be­reits einen treu­en Kun­den­stamm, die Pro­dukt­mar­ken sind in den Köp­fen der Käu­fer ver­an­kert, und der ehe­ma­li­ge Mo­no­po­list oder Pa­tent­in­ha­ber kann sei­ne Grö­ßen­vor­tei­le in Markt­macht um­mün­zen.
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