Abschied vom Durchschnitt

GESPRÄCH:

HBM Oktober 2007

Seit Jah­ren prä­gen im­mer neue Schlag­wör­ter wie Best Agers, Ge­ne­ra­ti­on Y oder Lat­te-Mac­ch­ia­to-Fa­mi­lie die Dis­kus­si­on um das Kon­su­men­ten­ver­hal­ten. Wer­den die Kun­den im­mer un­durch­sich­ti­ger?
TWAR­DA­WA: Wenn Sie den Blick weit zu­rück­rich­ten, ha­ben sich die Kon­su­men­ten tat­säch­lich stark ver­än­dert. In den 50er und 60er Jah­ren war es viel ein­fa­cher für Mar­ke­ting und Markt­for­schung. Man sprach vom „Otto Nor­mal­ver­brau­cher“, also von ei­nem Ver­brau­cher, der sich an be­stimm­te Kon­ven­tio­nen hielt. Die Kun­den wa­ren be­re­chen­ba­rer. Ein Ar­bei­ter fuhr Au­tos an­de­rer Mar­ken als etwa ein Fa­brik­di­rek­tor, klei- dete sich an­ders und ging in an­de­re Gast­stät­ten. Wenn Sie zum Bei­spiel wuss­ten, dass je­mand einen Opel fuhr, konn­ten sie dar­aus recht zu­ver­läs­si­ge Schlüs­se in Be­zug auf die üb­ri­gen Kauf­ge­wohn­hei­ten die­ses Kon­su­men­ten zie­hen.
Heu­te spre­chen wir da­ge­gen vom „mul­ti­op­tio­na­len Ver­brau­cher“, der sich kaum noch an Kon­ven­tio­nen hält. Das macht die Ana­ly­se na­tür­lich schwie­ri­ger. Ein sol­cher Ver­brau­cher wird oft auch als „hy­brid“ be­zeich­net, weil er sich je nach Stim­mung und Lau­ne völ­lig ge­gen­sätz­lich ver­hal­ten kann. So isst zum Bei­spiel die glei­che Per­son mor­gens zum Früh­stück Bio­müs­li, mit­tags geht es zu McDonald's, und abends ist ein Tisch beim Ede­li­ta­lie­ner re­ser­viert. Hy­brid heißt also, dass der Kun­de sich in ver­schie­de­nen Le­bens­be­rei­chen und zu ver­schie­de­nen Zei­ten nicht „kon­sis­tent“ ver­hält. Mal ist der Kun­de preis-be­wusst, mal sehr spen­da­bel.
Kann die Markt­for­schung mit die­sen Ver­än­de­run­gen Schritt hal­ten?
TWAR­DA­WA: Ich den­ke schon. Sie kön­nen die Ent­wick­lung der Kon­sum­for­schung grob in drei Pha­sen un­ter­tei­len. In der ers­ten Pha­se ging es haupt­säch­lich um eine Seg­men­tie­rung der Ver­brau­cher nach so­zio­demo­gra­fi­schen Kri­te­ri­en. Vor al­lem Al­ter und Ein­kom­men spiel­ten hier­bei eine ent­schei­den­de Rol­le. Doch weil sich die Men­schen in den ver­schie­de­nen Al­ters­grup­pen im­mer in­ho­mo­ge­ner zu­ein­an­der ver­hiel­ten, be­gann - etwa in den 70er Jah­ren - die Pha­se der qua­li­ta­ti­ven Seg­men­tie­rung.
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