Wie Newcomer etablierte Märkte erobern

WETTBEWERB:

HBM August 2007

Was ist schlau­er? In einen Markt mit durch­schnitt­li­chem Ge­winn­po­ten­zi­al, aber gu­ten Er­folg­schan­cen ein­zu­stei­gen oder sich in ei­nem Markt mit über­durch­schnitt­li­chen Ren­di­temög­lich­kei­ten, aber ge­rin­gen Er­folg­schan­cen zu ver­su­chen? Wel­che Va­ri­an­te bes­ser ist, lässt sich nicht ohne Wei­te­res sa­gen. Die meis­ten Un­ter­neh­men en­ga­gie­ren sich aber lie­ber in Bran­chen, in de­nen die Ge­win­ne der eta­blier­ten Markt­teil­neh­mer deut­lich hö­her sind als in an­de­ren Wirt­schafts­zwei­gen. Da­bei sind sich die Ein­dring­lin­ge durch­aus be­wusst, dass sie es mit mäch­ti­gen Platz­hir­schen auf­neh­men müs­sen. Doch sie wer­den von den sat­ten Ge­win­nen an­ge­zo­gen wie die Mot­ten vom Licht.
Vie­le ver­ges­sen, dass es ge­ra­de in pro­fi­ta­blen Märk­ten für Neu­ein­stei­ger be­son­ders schwie­rig ist, Geld zu ver­die­nen. Wäre dies nicht so, wä­ren auch vie­le an­de­re längst in die­se Märk­te ein­ge­stie­gen, der Wett­be­werb wäre ma­xi­mal, und die Ge­win­ne der ein­zel­nen Mark­teil­neh­mer wür­den fal­len. Har­vard-Pro­fes­sor und Stra­te­gie­papst Mi­cha­el Por­ter er­läu­ter­te in ei­nem Bei­trag für den Har­vard Busi­ness­ma­na­ger (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 63), dass die eta­blier­ten Markt­teil­neh­mer ihre re­la­tiv ho­hen Ge­win­ne im­mer be­son­de­ren Um­stän­den ver­dan­ken, zum Bei­spiel ei­ner star­ken Ver­hand­lungs­po­si­ti­on ge­gen­über Zu­lie­fe­rern und Kun­den,

feh­len­den Kon­kur­renz­pro­duk­ten, güns­ti­gen Wett­be­wer­bs­be­din­gun­gen oder auch Hin­der­nis­sen für Markt­neu­lin­ge. Der letz­te Punkt ist be­son­ders wich­tig. Unat­trak­ti­ve Märk­te sind nun ein­mal we­nig ver­lo­ckend, aber viel­ver­spre­chen­de Märk­te sind eine rich­tig har­te Nuss: Man kann sie be­gie­rig be­trach­ten, doch sie zu knacken ist nicht leicht. Da­für sor­gen die Markt­füh­rer mit ent­spre­chen­den Ein­stiegs­hin­der­nis­sen.
Vie­le Un­ter­neh­mens­chefs glau­ben, sie kön­nen sich in sol­che Märk­te ein­fach ein­kau­fen. Doch auch Fu­sio­nen und Über­nah­men ha­ben ihre Tücken, weil die Käu­fer letzt­lich so­wohl für die ak­tu­el­len als auch für die künf­ti­gen Ge­win­ne des Kau­f­ob­jekts be­zah­len. Durch­schnitt­lich 30 Pro­zent Auf­schlag auf den Ak­ti­en­kurs des Kau­f­ob­jekts wer­den bei Über­nah­men be­zahlt, und die Ak­tio­näre des Käu­fer­un­ter­neh­mens ver­lie­ren häu­fig Geld. Stellt sich also die Fra­ge: Gibt es Mit­tel und Wege, er­folg­reich in at­trak­ti­ve Märk­te ein­zu­stei­gen und Ge­win­ne zu er­zie­len?
Trotz der Fül­le an For­schungs­er­kennt­nis­sen im Be­reich Un­ter­neh­mens­stra­te­gie konn­ten wir für das Pro­blem nicht so recht eine Lö­sung fin­den. Also un­ter­su­chen wir Fir­men, die zwi­schen 1990 und 2000 den Ein­stieg in eine der zehn pro­fi­ta­bels­ten Bran­chen der USA ge­schafft ha­ben, wo­bei wir die Pro­fi­ta­bi­li­tät an der er­ziel­ten Ka­pi­tal­ren­di­te ge­mes­sen ha­ben. Zu­sätz­lich nah­men wir Un­ter­neh­men un­ter die Lupe, die mit ih­rem Marktein­stieg ge­schei­tert wa­ren, und stel­len ihre Stra­te­gi­en de­nen der er­folg­rei­chen Fir­men ge­gen­über.
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