Wenn Kunden Unternehmen hassen

MARKETING:

HBM Juli 2007

Ein Lehr­satz des Mar­ke­tings lau­tet: Kun­den­zu­frie­den­heit er­zeugt Loya­li­tät und Loya­li­tät er­zeugt Ge­win­ne. Doch so ein­leuch­tend die­se Weis­heit auch ist, sie scheint in der Pra­xis nur we­ni­ge An­hän­ger zu fin­den. Wie sonst wäre es zu er­klä­ren, dass es jede Men­ge Un­ter­neh­men gibt, die schein­bar al­les tun, um ihre Kun­den zu ver­är­gern? End­los lan­ge Ver­trags­lauf­zei­ten, un­über­sicht­li­che Preis­mo­del­le oder kryp­ti­sche Aus­füh­run­gen im Klein­ge­druck­ten sind nur ei­ni­ge der Mit­tel, mit de­nen Un­ter­neh­men ihre Kun­den da­für be­stra­fen, dass sie mit ih­nen Ge­schäf­te ma­chen. Der Grund für sol­che Ge­schäftsprak­ti­ken ist al­ler­dings schnell ge­fun­den. Die Un­ter­neh­men han­deln so, weil es sich lohnt. Ma­na­ger ha­ben her­aus­ge­fun­den, dass aus­ge­rech­net über­for­der­te und schlecht in­for­mier­te Kun­den, also die­je­ni­gen, die letzt­lich eine für sich un­vor­teil­haf­te Kauf­ent­schei­dung tref­fen, sehr ge­winn­brin­gend sein kön­nen.
Die Fol­gen die­ser Pra­xis zei­gen deut­lich, wel­chen Scha­den eine falsche Un­ter­neh­men­s­phi­lo­so­phie an­rich­ten kann. Nun gibt es Fir­men, die ihre Kun­den mit die­sen Me­tho­den ganz be­wusst und auf eine zy­ni­sche Art und Wei­se aus­beu­ten. Doch in un­se­ren Ge­sprä­chen mit Dut­zen­den von Füh­rungs­kräf­ten aus ei­ner Viel­zahl von Bran­chen ha­ben wir her­aus­ge­fun­den, dass die Mehr­zahl der Fir­men, die von der Ori­en­tie­rungs­lo­sig­keit ih­rer Kun­den pro­fi­tie­ren, in eine Fal­le ge­tappt ist. Ohne je­mals aus­drück­lich eine Ent­schei­dung für ein der­ar­ti­ges Vor­ge­hen ge­trof­fen zu ha­ben, nutz­ten sie die Schwä­chen ih­rer Kun­den über die Jah­re im­mer um­fas­sen­der zu ih­rem Vor­teil aus. In den meis­ten Fäl­len lässt sich der Zeit­punkt, zu dem die Fir­men die Gren­ze über­schrit­ten hat­ten, nicht ge­nau fest­le­gen. Ir­gend­wann je­den­falls ha­ben sie einen Weg be­schrit­ten, der nur noch in eine Rich­tung führ­te - zu ei­ner im­mer kun­den­feind­li­che­ren Stra­te­gie.
Den­ken Sie nur an Mo­bil­funkan­bie­ter, Ban­ken und Kre­dit­kar­ten­in­sti­tu­te. Sie alle pro­fi­tie­ren heu­te nach­weis­lich von Kun­den, die das Sys­tem der Mi­nu­ten­prei­se, der Min­dest­gut­ha­ben, Kon­to­über­zie­hun­gen, Kre­dit­li­mits oder Zah­lungs­fris­ten nicht ver­stan­den ha­ben oder nicht be­fol­gen. Die meis­ten Fir­men die­ser Bran­chen be­gan­nen mit Pro­dukt- und Preiss­tra­te­gi­en, die dar­auf aus­ge­rich­tet wa­ren, für eine Viel­zahl von Kun­den­seg­men­ten mit je­weils ei­ge­nen Be­dürf­nis­se und Preis­sen­si­bi­li­tä­ten at­trak­ti­ve An­ge­bo­te zu lie­fern.
Trotz die­ses heh­ren An­sat­zes stel­len heu­te et­li­che Un­ter­neh­men fest, dass ihre an­geb­lich so trans­pa­ren­ten, kun­de­n­ori­en­tier­ten Stra­te­gi­en den Kun­den kei­ne Vor­tei­le brin­gen, son­dern, im Ge­gen­teil, zu un­durch­sich­ti­gen Ge­schäftsprak­ti­ken ge­führt ha­ben, die den Kun­den scha­den. Für die Un­ter­neh­men stellt dies zu­nächst kein all­zu großes Pro­blem dar. Im Ge­gen­teil. Vie­le Fir­men, die die­sen An­satz ver­fol­gen, er­zie­len so­gar hohe Ge­win­ne. Al­ler­dings ma­chen die­je­ni­gen, die ihre Kun­den aus­beu­ten, sich letzt­lich ihre ei­ge­nen Ge­schäfts­part­ner zum Feind und wer­den da­mit an­greif­bar. Die Kun­den kön­nen es ih­nen je­der­zeit heim­zah­len - sei es mit schar­fer Kri­tik, ju­ris­ti­schen
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