Chaos im Autovertrieb

INCENTIVES:

HBM April 2007

Je­des Jahr ge­ben die deut­schen Au­to­her­stel­ler un­ge­fähr 5,6 Mil­li­ar­den Euro aus, um Kun­den den Kauf ei­nes Pkw schmack­haft zu ma­chen und Händ­ler zu hö­he­ren Ver­kaufs­leis­tun­gen zu mo­ti­vie­ren. Zu die­sen so­ge­nann­ten In­cen­ti­ves ge­hö­ren Ra­bat­te, wie sie bei na­he­zu je­dem Au­to­kauf Stan­dard sind, Ex­tras wie ver­län­ger­te Ga­ran­tie­zei­ten oder Ver­si­che­rungs­pa­ke­te. Er­folg­reich wa­ren die Her­stel­ler mit ih­ren An­rei­zen je­doch nicht. Seit Jah­ren sta­gniert die Zahl der ver­kauf­ten Au­tos, sie liegt weit un­ter dem Höchst­stand von 1999 - im Ge­gen­satz dazu sind die Aus­ga­ben für In­cen­ti­ves in den ver­gan­ge­nen fünf Jah­ren durch­schnitt­lich um 250 Pro­zent ge­stie­gen.
In­cen­ti­ve­stra­te­gi­en sind in vie­len Bran­chen seit etwa 20 Jah­ren eta­bliert und häu­fig sehr er­folg­reich - etwa beim Ver­trieb von Mo­bil­funk­ver­trä­gen. Wa­rum schei­tern die Au­to­her­stel­ler trotz ih­rer im­men­sen In­ves­ti­tio­nen? Um eine Ant­wort zu fin­den, be­frag­ten wir im Rah­men ei­ner Del­phi­stu­die zwi­schen Ok­to­ber 2005 und Mai 2006 die wich­tigs­ten Au­to­her­stel­ler, die auf dem deut­schen Markt ver­tre­ten sind. Die von uns un­ter­such­ten Mar­ken Alfa Ro­meo, Audi, BMW, Che­vro­let, Chrysler/ Jeep, Fiat/Lancia, Ford, Hyun­dai, Mer­ce­des-Benz, Opel, Peu­geot, Por­sche, Renault, Smart und Volks­wa­gen ent­spre­chen ei­nem Markt­an­teil von 65 Pro­zent. Wir be­frag­ten par­al­lel dazu Händ­ler der je­wei­li­gen Her­stel­ler und Ma­na­ger von In­vest­ment­ban­ken als Ver­tre­ter der Ak­tio­närs­sei­te zur Qua­li­tät der In­cen­ti­ve­stra­te­gi­en.
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