Die 10 besten Ideen

HARVARD-AGENDA 2007:

HBM Februar 2007

Le­bens­zy­klus
Har­ry-Pot­ter-Mar­ke­ting
Vie­le Pro­duk­te sind ge­nau auf eine be­stimm­te Al­ters­grup­pe zu­ge­schnit­ten und ver­lie­ren die­se Kun­den nach ein paar Jah­ren wie­der. Ma­na­ger soll­ten über Mar­ken nach­den­ken, die mit ih­ren Käu­fern äl­ter wer­den - wie der Kin­der­buch­held Har­ry Pot­ter.
Au­to­ren: Frédéric Dal­sace, Da­vid Du­bois, Cora­lie Da­may
Der ty­pi­sche Mar­ken­ma­na­ger ist auf das Al­ter sei­ner Ziel­grup­pe fi­xiert. Das liegt vor al­lem an sei­nem Fach­ge­biet, denn egal wel­che Art der Kun­den­seg­men­tie­rung ei­ner Mar­ken­stra­te­gie zu­grun­de liegt, die Seg­men­te wer­den fast im­mer nach dem Al­ter un­ter­schie­den.
Innéov, eine Spar­te für kos­me­ti­sche Nah­rungs­er­gän­zungs­mit­tel, die den Un­ter­neh­men L'Oréal und Nestlé ge­mein­sam ge­hört, ist da­für ein gu­tes Bei­spiel. Das Haupt­pro­dukt, ein Nah­rungs­zu­satz na­mens „Fir­m­ness“, rich­tet sich an Frau­en zwi­schen 45 und 55 Jah­ren. Eine der größ­ten Ängs­te der Mar­ken­ma­na­ger ist, dass sich zu vie­le äl­te­re Kun­din­nen (über 55-Jäh­ri­ge) von der Mar­ke an­ge­spro­chen füh­len. Denn dann könn­ten 45-jäh­ri­ge po­ten­zi­el­le Kun­din­nen den Ein­druck be­kom­men, dass Fir­m­ness „Gott sei Dank nichts für uns ist“.
So wie Fir­m­ness rich­ten sich die meis­ten Mar­ken an eine be­stimm­te Al­ters­grup­pe. Ent­we­der di­rekt oder in­di­rekt durch die Wahl der Me­di­en, in de­nen für das Pro­dukt ge­wor­ben wird. Um Kun­den au­ßer­halb der Al­ters­grup­pe zu er­rei­chen, muss das Un­ter­neh­men neue Mar­ken er­fin­den. Wenn die Kun­den al­tern, muss die Fir­ma sie durch jün­ge­re er­set­zen und die äl­te­ren dazu brin­gen, zu ei­ner der Schwes­ter­mar­ken statt zur Kon­kur­renz zu wech­seln.
Das große Pro­blem bei die­sem An­satz ist, dass er die Kun­den­loya­li­tät un­ter­gräbt - und wie wir alle wis­sen, ist es viel bil­li­ger, Kun­den zu hal­ten als neue zu fin­den. Um die­ses Pro­blem zu um­ge­hen, schla­gen wir für Un­ter­neh­men wie L'Oréal einen neu­en Mar­ken­an­satz vor.
Statt zu ver­su­chen, un­s­terb­li­che Mar­ken auf­zu­bau­en, in die Ge­ne­ra­tio­nen hin­ein- und wie­der hin­ausal­tern, könn­ten sie Mar­ken rund um eine ge­ge­be­ne Kun­den­grup­pe ent­wi­ckeln. Im glei­chen Maße, wie die Kun­den al­tern, ent­wi­ckelt sich die Mar­ke mit ih­nen - um den Be­dürf­nis­sen die­ser Grup­pe je­der­zeit ge­recht zu wer­den. Wir nen­nen das „Har­ry-Pot­ter-Mar­ke­ting“, nach dem Ro­man­hel­den, der mit sei­nen Le­sern äl­ter wird.
Wie sähe eine sol­che Mar­ke in der Pra­xis aus? Neh­men wir an, statt Frau­en ei­nes be­stimm­ten Al­ters wür­de Innéov fran­zö­si­sche Frau­en des Jahr­gangs 1955 bis 1965 an­spre­chen und im Jahr 2005 eine Mar­ke mit dem Na­men „Soup­les­se“ (deutsch: an­schmieg­sam) grün­den. Weil

die­ser Kun­den­pool sich über die Jah­re nicht ver­än­dern wür­de, könn­te das Un­ter­neh­men sich ganz ge­zielt um Mar­ken­loya­li­tät küm­mern und auf die Vor­lie­ben der Kun­din­nen hö­ren, statt zu ver­su­chen, ih­nen ein be­stimm­tes Set an Mög­lich­kei­ten an­zu­bie­ten. Die­ser aus­ge­wo­ge­ne­re Dia­log wür­de die emo­tio­na­le Bin­dung der Ziel­grup­pe an die Mar­ke er­hö­hen. Die Mar­ke könn­te zum Bei­spiel die Tat­sa­che aus­schlach­ten, dass die Kun­den im Dis­ko-Zeit­al­ter auf­ge­wach­sen sind oder von den Klän­gen der Schwe­den­band Abba be­geis­tert wa­ren.
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