So schlagen Sie die Bil­lig­kon­kur­renz

WETTBEWERB:

HBM Januar 2007

Je­der kämpft lie­ber ge­gen einen Feind, den er kennt, als ge­gen das Un­be­kann­te. Der raue Wind des Wett­be­wer­bs fegt durch jede Bran­che. Un­ter­neh­men müs­sen viel Geld, Per­so­nal und Zeit in­ves­tie­ren, um ihre Ri­va­len zu schla­gen. Sie emp­fin­den es als schwie­rig, her­aus­for­dernd und doch son­der­bar be­ru­hi­gend, es mit be­kann­ten Wi­der­sa­chern auf­zu­neh­men, de­ren Zie­le, Stra­te­gi­en, Schwä­chen und so­gar Stär­ken ih­ren ei­ge­nen äh­neln. CEOs kön­nen, wenn sie es wol­len, leicht ihre Plä­ne und ihr Kön­nen mit dem ih­rer tra­di­tio­nel­len Geg­ner ver­glei­chen, in­dem sie die ak­tu­el­len Ak­ti­en­kur­se ver­fol­gen. Da­her du­el­lie­ren sich die Soft­drink­her­stel­ler Coke und Pep­si, der Elek­tro­ni­krie­se Sony tritt ge­gen sei­ne Bran­chen­kol­le­gen Phi­lips und Mat­sus­hi­ta an, der Au­to­ver­mie­ter Avis be­kämpft Hertz, die Mar­ken­ar­tik­ler Proc­ter & Gam­ble und Uni­le­ver be­krie­gen sich, der On­li­ne-Buch­händ­ler Ama­zon zankt sich mit dem On­li­ne-Auk­ti­ons­haus Ebay.
Da die Auf­merk­sam­keit tra­di­tio­nel­len Wett­be­wer­bern gilt, ha­ben Un­ter­neh­men die Ge­fahr nicht er­kannt, die von der Bil­lig­kon­kur­renz aus­geht. Auf der gan­zen Welt, be­son­ders in Eu­ro­pa und Nord­ame­ri­ka, ent­ste­hen im­mer mehr Fir­men, de­ren Ge­schäfts­mo­del­le und Tech­no­lo­gi­en sich von de­nen der Markt­füh­rer un­ter­schei­den. Sie bie­ten Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen zu Prei­sen an, die oft deut­lich un­ter de­nen der eta­blier­ten Fir­men lie­gen. Dazu nut­zen sie häu­fig Kräf­te, die die De­re­gu­lie­rung, die Glo­ba­li­sie­rung und tech­no­lo­gi­sche In­no­va­tio­nen frei­set­zen.
In den frü­hen 90er Jah­ren ha­ben die ers­ten Preis­kämp­fer, dar­un­ter die Han­dels­ket­ten Cost­co Who­le­sa­le und Wal-Mart, die Flug­ge­sell­schaft Southwest oder der Hard­ware­her­stel­ler Dell, die Mar­gen ver­schie­de­ner eta­blier­ter Un­ter­neh­men ver­schlun­gen. Jetzt rollt auf bei­den Sei­ten des At­lan­tiks eine zwei­te Wel­le her­an: Die Aldi-Märk­te aus Deutsch­land, Ara­vind Eye Hos­pi­tals aus In­di­en, Di­rect Line Ins­uran­ce aus Groß­bri­tan­ni­en, der On­li­ne Bör­sen­mak­ler E-Tra­de, der Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­aus­stat­ter Hua­wei aus Chi­na, das Mö­bel­haus Ikea aus Schwe­den, die Flug­li­nie Ryanair aus Ir­land, Teva Phar­ma­ceu­ti­cal In­dus­tries aus Is­rael und der Ver­mö­gens­ver­wal­ter Van­guard Group aus den USA. Die­se und an­de­re Bil­li­gan­bie­ter ver­än­dern den Wett­be­werb. Er un­ter­schei­det sich nun von der Land­schaft, die die Füh­rungs­kräf­te aus dem 20. Jahr­hun­dert ge­wohnt wa­ren.
Wie soll­ten sich Ma­na­ger ver­hal­ten? Ver­schie­de­ne be­deu­ten­de Ex­per­ten ha­ben Stra­te­gi­en be­schrie­ben,

wie Bil­li­gan­bie­ter zu be­kämp­fen sind. Al­len vor­an ist Har­vard-Pro­fes­sor Mi­cha­el Por­ter mit sei­nen Er­kennt­nis­sen zum The­ma Wett­be­wer­bss­tra­te­gie zu nen­nen. Auch Clay­ton Chris­ten­sen von der Har­vard Busi­ness School ge­hört dazu mit sei­ner For­schung über dis­rup­ti­ve In­no­va­tio­nen und Tuck-Pro­fes­sor Ri­chard D'Aveni mit sei­nen Ver­öf­fent­li­chun­gen über Hy­per­com­pe­ti­ti­on. Ob­wohl sich all die­se Wis­sen­schaft­ler mit dem Phä­no­men be­schäf­tigt ha­ben, ver­liert es nicht an Be­deu­tung - und ist wei­ter­hin be­droh­lich. Es gibt zahl­rei­che Pu­bli­ka­tio­nen zu dem The­ma, und den­noch ver­hal­ten sich die meis­ten Un­ter­neh­men so, als un­ter­schie­den sich Bil­li­gan­bie­ter nicht von ih­ren tra­di­tio­nel­len Kon­kur­ren­ten oder als gin­ge sie die­se Art der Kon­kur­renz nichts an.
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