Der gläserne Kunde

KUNDENBINDUNG:

HBM Oktober 2006

Stel­len Sie sich vor, Sie pla­nen das vier­tel­jähr­li­che Mai­ling an Ihre Kun­den. Sie wis­sen: Be­we­gen Sie ei­ni­ge Ih­rer Kun­den dazu, bei Ih­nen zu kau­fen, dann er­hö­hen sich die Chan­cen, dass die­se in Zu­kunft wie­der kau­fen. Bei Per­so­nen, die das zwei­te Mal et­was bei Ih­nen er­wer­ben, ist die Wahr­schein­lich­keit, dass sie ein drit­tes Mal kau­fen, hö­her als die Wahr­schein­lich­keit, dass Neu­kun­den ein zwei­tes Mal kau­fen, und so wei­ter. Das Ver­sen­den sol­cher Wer­be­brie­fe ist aber teu­er, und nur 3 Pro­zent der Kun­den rea­gie­ren mit ei­nem Kauf auf die­se Post, wie Ak­tio­nen in der Ver­gan­gen­heit ge­zeigt ha­ben. Ak­tio­näre und Ana­lys­ten ha­ben ein wach­sa­mes Auge auf die Ren­di­te Ih­rer Mar­ke­tin­g­aus­ga­ben, da­her muss sich je­der Kun­den­kon­takt be­zahlt ma­chen.
Wie gut, dass Ihr Un­ter­neh­men seit ei­ni­ger Zeit über ein Sys­tem für das Cu­sto­mer-Re­la­ti­on­ship-Ma­na­ge­ment (CRM) ver­fügt, das er­fasst, was je­der Kun­de wann er­wirbt. An­hand die­ser Da­ten soll­ten Sie die Wahr­schein­lich­keit er­mit­teln kön­nen, mit der ein be­stimm­ter Kun­de mit ei­nem be­stimm­ten Kauf­ver­hal­ten ein be­stimm­tes Pro­dukt zu ei­ner be­stimm­ten Zeit er­wer­ben wird. Mit­hil­fe die­ser In­for­ma­tio­nen

soll­ten Sie nicht nur ge­zielt die Kun­den an­spre­chen kön­nen, bei de­nen die Wahr­schein­lich­keit ei­nes Kaufs am höchs­ten ist, son­dern sie soll­ten ih­nen auch ein maß­ge­schnei­der­tes An­ge­bot un­ter­brei­ten kön­nen, das sie am ehe­s­ten an­spricht. Es soll­te Sie auch da­von ab­hal­ten, Geld für Kun­den aus­zu­ge­ben, die sich oh­ne­hin nicht von ei­nem An­ge­bot über­zeu­gen las­sen und die eine Flut un­ver­langt zu­ge­schick­ter An­ge­bo­te so­gar ab­schre­cken wür­de.
Dies soll­te die Ren­di­te der Mar­ke­ting­maß­nah­men deut­lich ver­bes­sern, da die Vor­tei­le der ziel­ge­rich­te­te­ren An­ge­bo­te und die ge­rin­ge­re Zahl an Post­sen­dun­gen die Kos­ten für die In­di­vi­dua­li­sie­rung der Wer­be­brie­fe im di­gi­ta­len Zeit­al­ter wei­taus über­stei­gen.
So lau­tet zu­min­dest die Theo­rie. Lei­der schaf­fen es die we­nigs­ten Ma­na­ger, das Ver­hal­ten ih­rer Kun­den vor­her­zu­se­hen - trotz der Fül­le der von ih­nen ge­sam­mel­ten In­for­ma­tio­nen. Un­se­re Un­ter­su­chung der Ver­hal­tens­mus­ter von meh­re­ren tau­send Kun­den bei zwei großen Un­ter­neh­men er­ga­ben, dass die Pro­gno­sen, ob ein be­stimm­ter Kun­de ein be­stimm­tes Pro­dukt zu ei­ner be­stimm­ten Zeit kauft, nur in etwa 60 Pro­zent der Fäl­le kor­rekt wa­ren. Dies ist ein Er­geb­nis, das die Kos­ten ei­nes CRM-Sys­tems ei­gent­lich kaum recht­fer­tigt. Vie­le Füh­rungs­kräf­te hal­ten Stu­di­en wie die­se für den Be­weis, dass sich aus Da­ten der Ver­gan­gen­heit kei­ne ver­läss­li­chen Pro­gno­sen ab­lei­ten las­sen, und keh­ren zu dem ver­al­te­ten Mar­ke­ting­ver­fah­ren zu­rück, ihre Kun­den mit An­ge­bo­ten förm­lich zu über­schüt­ten.
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