Wie Procter & Gamble zu neuer Kreativität fand

OPEN INNOVATION:

HBM August 2006

Proc­ter & Gam­ble (P & G) brach­te im Jahr 2004 eine neue Sor­te der be­lieb­ten Pringles-Kar­tof­fel­chips auf den Markt. Ei­gent­lich nichts Be­son­de­res, doch dies­mal wa­ren alle Chips be­druckt - mit Quiz­fra­gen, Wit­zen und Wis­sens­wer­tem über po­pu­lä­re Tier­ar­ten. Die Chips wa­ren auf An­hieb ein Ren­ner. Frü­her hät­te das Ma­na­ge­ment von Proc­ter & Gam­ble min­des­tens zwei Jah­re ge­braucht, um die neue Chip­sor­te in die Su­per­markt­re­ga­le zu brin­gen, und der Kon­zern hät­te alle In­ves­ti­tio­nen und Ri­si­ken selbst ge­tra­gen. In die­sem Fall ver­ging von der Idee bis zur Marktein­füh­rung we­ni­ger als ein Jahr, und Ent­wick­lung und Marktein­füh­rung kos­te­ten weit we­ni­ger als sonst üb­lich. Wie uns das ge­lang, wer­den wir im Fol­gen­den er­läu­tern.
Es war im Jahr 2002, als wir uns den Kopf dar­über zer­bra­chen, wie wir Snacks ori­gi­nel­ler und lus­ti­ger ge­stal­ten könn­ten. Ir­gend­je­mand kam da­bei auf die Idee, Bil­der von Pop­stars auf die Chips dru­cken zu las­sen. Ein tol­ler Ein­fall, doch wie soll­ten wir die Pop­stars auf die Chips be­kom­men? Eine un­se­rer Wis­sen­schaft­le­rin­nen schlug vor, dass wir es mit ei­nem Tin­ten­strahl­druck ver­su­chen soll­ten. Für einen Test­lauf be­nutz­te die Kol­le­gin tat­säch­lich den Dru­cker aus ih­rem Büro. (Wie un­se­re Com­pu­ter­hot­li­ne auf ih­ren an­schlie­ßen­den An­ruf rea­gier­te, kön­nen sie sich wahr­schein­lich aus­ma­len.) Nach den ers­ten Ver­su­chen stell­te sich schnell her­aus, dass wir die Chips nach dem Frit­tie­ren ein­zeln wür­den be­dru­cken müs­sen, zu ei­nem Zeit­punkt also, zu dem sie noch feucht und heiß sind. Und wir wür­den es ir­gend­wie hin­be­kom­men müs­sen, ge­sto­chen schar­fe Bil­der in meh­re­ren Far­ben auf tau­sen­de und aber­tau­sen­de Chips pro Mi­nu­te zu brin­gen. Zu­sätz­lich wür­de die Ent­wick­lung ess­ba­rer Far­ben, die un­se­ren An­for­de­run­gen ge­nü­gen wür­den, einen enor­men For­schungs­auf­wand be­deu­ten.
Nor­ma­ler­wei­se hät­te al­lein die Ent­wick­lung ei­nes prak­ti­ka­blen Druck­ver­fah­rens den Groß­teil des Bud­gets ver­schlun­gen. Ein kon­zern­in­ter­nes Team hät­te sich mit ei­nem Her­stel­ler von Tin­ten­strahl­dru­ckern zu­sam­men­ge­setzt, der an­schlie­ßend ein pas­sen­des Ver­fah­ren ent­wi­ckelt hät­te. Da­nach hät­ten wir kom­ple­xe Ver­hand­lun­gen über die Nut­zungs­rech­te füh­ren müs­sen.
Dies­mal be­schränk­ten wir uns dar­auf, die tech­ni­sche Spe­zi­fi­ka­ti­on zu er­stel­len, in der wir die zu lö­sen­den Pro­ble­me ein­deu­tig de­fi­nie­ren. Mit un­se­rer Wunsch­lis­te aus­ge­rüs­tet, ver­such­te un­ser glo­ba­les Netz­werk von Per­so­nen und In­sti­tu­tio­nen an­schlie­ßend her­aus­zu­fin­den, ob nicht ir­gend­wo auf der Welt be­reits eine fer­ti­ge Lö­sung für un­ser Pro­blem exis­tier­te. Und tat­säch­lich ent­deck­te un­ser eu­ro­päi­sches Netz­werk eine klei­ne Bä­cke­rei im ita­lie­ni­schen Bo­lo­gna, die ei­nem Uni­ver­si­täts­pro­fes­sor ge­hör­te, der zu­fäl­li­ger­wei­se mit ei­ner an­de­ren Fir­ma auch Bä­cke­rei­ma­schi­nen her­stell­te. Die­ser Pro­fes­sor hat­te eine Me­tho­de ent­wi­ckelt, mit der sich per Tin­ten­strahl­ver­fah­ren Bil­der auf Ku­chen und Kek­se auf­brin­gen las­sen - ein Ver­fah­ren, das wir ohne große Schwie­rig­kei­ten auf un­se­re Be­dürf­nis­se zu­schnei­den konn­ten. Dank der be­druck­ten Chips er­reich­te die nord­ame­ri­ka­ni­sche Pringles-Spar­te in den ver­gan­ge­nen bei­den Jah­ren zwei­stel­li­ge Zu­wachs­ra­ten.
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