Versprochen ist versprochen

MARKEN:

HBM Oktober 2005

Un­ter­neh­men las­sen es sich eine Men­ge kos­ten, ihre Mar­ken­bot­schaf­ten in den Köp­fen der Kon­su­men­ten zu ver­an­kern. „Geht nicht, gibt's nicht“, häm­mert die Bau­markt­ket­te Prak­ti­ker ih­ren Käu­fern ein. Die Raiff­ei­sen­bank ver­spricht seit Jah­ren: „Wir ma­chen den Weg frei“. Und die Deut­sche Bank er­bringt an­geb­lich ihre „Leis­tung aus Lei­den­schaft“. Wie durch sol­che Bot­schaf­ten ein Mar­ken­bild in den Köp­fen der Kun­den ent­steht, ist The­ma zahl­lo­ser wis­sen­schaft­li­cher Pu­bli­ka­tio­nen.
Doch lei­der stellt sich der Er­folg nicht au­to­ma­tisch da­durch ein, dass Un­ter­neh­men Geld in eine Wer­be­kam­pa­gne ste­cken. Das liegt un­ter an­de­rem dar­an, dass Ver­brau­cher im All­tag oft das Ge­gen­teil des­sen er­le­ben, was ih­nen die Wer­bung ver­spro­chen hat. Ihre An­sprech­part­ner ver­fü­gen nicht über ge­nü­gend Know-how, um das Pro­blem zu lö­sen; sie müs­sen stun­den­lang in War­te­schlan­gen aus­har­ren, bis sie ihr An­lie­gen über­haupt vor­tra­gen dür­fen; ge­le­gent­lich schwebt das Da­mo­kles­schwert der Kün­di­gung der­art be­droh­lich über den Ser­vice­mit­ar­bei­tern, dass sie mehr mit sich selbst als mit den Kun­den be­schäf­tigt sind.
Die Ver­mu­tung, dass sich die­se ne­ga­ti­ven Er­leb­nis­se stär­ker in den Köp­fen der Ver­brau­cher fest­set­zen als op­ti­mis­ti­sche Wer­be­bot­schaf­ten, liegt nahe. Eine Un­ter­su­chung des Schwei­zer Mar­ken­in­sti­tuts In­ter­brand hat er­ge­ben, dass die Mar­ken­wahr­neh­mung der Kun­den und al­ler an­de­ren Un­ter­neh­men­s­part­ner zu über 80 Pro­zent durch das Ver­hal­ten der Mit­ar­bei­ter ge­prägt wird. Da­mit ist die Auf­merk­sam­keit auf den Mit­ar­bei­ter ge­rich­tet, der oft die Schnitt­stel­le zwi­schen Un­ter­neh­men und Kun­de ist. Des­halb soll­ten Füh­rungs­kräf­te eine Mar­ken­stra­te­gie „nach in­nen“ ver­fol­gen.
Her­um­ge­spro­chen hat sich die­se Not­wen­dig­keit of­fen­bar noch nicht: Eine Um­fra­ge der Un­ter­neh­mens­be­ra­tung He­witt As­so­cia­tes be­sagt: Fast der Hälf­te der be­frag­ten Per­so­nal­ver­ant­wort­li­chen ist nicht be­wusst, dass ihre Mar­ke auch un­ter­neh­mensin­tern wirkt.
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