Mischen Sie den Markt auf

WACHSTUM:

HBM Oktober 2005

Hät­ten Fir­men­chefs bei ei­ner gu­ten Fee einen Wunsch frei - die meis­ten wür­den wohl nach ei­nem Re­zept ver­lan­gen, in dem nach­zu­le­sen ist, wie man zu­ver­läs­sig neue Wachs­tums­be­rei­che er­schließt. Das In­ter­es­se von Ma­na­gern an die­ser The­ma­tik ist rie­sig und wird von uns aus wis­sen­schaft­li­cher Sicht ge­teilt. In ei­ner groß an­ge­leg­ten Stu­die ha­ben wir da­her er­folg­rei­che Wachs­tums­an­stren­gun­gen eta­blier­ter Un­ter­neh­men aus un­ter­schied­li­chen Bran­chen un­ter­sucht. Da­bei ha­ben wir eine brei­te Pa­let­te stra­te­gi­scher An­sät­ze un­ter die Lupe ge­nom­men - schritt­wei­se Ver­än­de­run­gen mit ge­rin­gem Ri­si­ko­po­ten­zi­al ge­nau­so wie ra­di­ka­le, dis­rup­ti­ve In­no­va­tio­nen mit ho­hem Ri­si­ko.
Im Lau­fe un­se­rer drei­jäh­ri­gen Stu­die zog ein An­satz un­se­re Auf­merk­sam­keit auf sich, der ir­gend­wo zwi­schen die­sen Ex­tre­men an­ge­sie­delt ist. Ganz all­ge­mein ge­spro­chen geht es da­bei dar­um, die Haupter­trags­quel­len neu zu fas­sen. In der Pra­xis müs­sen da­für Maß­nah­men um­ge­setzt wer­den, die auf den ers­ten Blick sim­pel er­schei­nen mö­gen. So ori­en­tier­ten ei­ni­ge der un­ter­such­ten Un­ter­neh­men ihre An­ge­bots­ein­heit ver­stärkt an den Kun­den­be­dürf­nis­sen. Der Be­griff An­ge­bots­ein­heit gibt an, in wel­cher Grö­ße eine Leis­tung an­ge­bo­ten und ab­ge­rech­net wird. Man­che grenz­ten sich von ih­rer Kon­kur­renz ab, in­dem sie sich an an­de­ren Kenn­zah­len ori­en­tier­ten und auf die­sem Weg zu ei­nem über­le­ge­nen Ge­schäfts­mo­dell ge­lang­ten. Wie­der an­de­re wa­ren ih­ren Kun­den da­bei be­hilf­lich, de­ren An­ge­bots­ein­hei­ten oder zen­tra­le Kenn­zah­len neu zu ge­stal­ten. Als wir die Wachs­tums­stei­ge­run­gen aus die­ser Per­spek­ti­ve ana­ly­sier­ten, stie­ßen wir so­gar in Bran­chen, die be­reits als stra­te­gisch un­in­ter­essant ab­ge­hakt wa­ren, auf Er­folgs­sto­rys. In ei­ni­gen Fäl­len misch­ten die Un­ter­neh­men mit ih­rer Neu­de­fi­ni­ti­on der we­sent­li­chen Er­trags­quel­len so­gar die ge­sam­te Bran­che auf.
Fol­gen­rei­cher Per­spek­tiv­wech­sel
„Rei­fe­re“ Märk­te als im Be­reich der Be­ton­pro­du­zen­ten und Rück­ver­si­che­rer sind kaum vor­stell­bar. Bei­de Bran­chen gibt es seit über 100 Jah­ren; in bei­den bie­tet man Stan­dard­pro­duk­te an und hält sich an be­währ­te Re­geln. Den­noch ha­ben wir in

die­sen Bran­chen Un­ter­neh­men ge­fun­den, die er­heb­li­ches nach­hal­ti­ges Wachs­tum er­ziel­ten, in­dem sie den oben skiz­zier­ten Weg gin­gen.
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