Koordination ist alles

KUNDENORIENTIERUNG:

HBM Juli 2005

Im­mer mehr Un­ter­neh­mens­chefs set­zen auf eine stär­ke­re Kun­de­n­ori­en­tie­rung. Sie in­stal­lie­ren bes­se­re Soft­wa­re, um die Kun­den­be­zie­hun­gen zu ma­na­gen (Cu­sto­mer-Re­la­ti­on­ship-Ma­na­ge­ment, CRM) oder ent­wi­ckeln ef­fek­ti­ve­re Me­tho­den, um die Zu­frie­den­heit ih­rer Kun­den zu mes­sen - und sind trotz­dem frus­triert: Die Di­stanz zum Kun­den bleibt.
Soft­wa­re-Tools und Tech­no­lo­gi­en sind zwar wich­tig, rei­chen aber al­lein nicht aus. Grö­ße­re Kun­den­nä­he zu er­rei­chen ist we­ni­ger ein Pro­blem der IT- oder Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung. Viel­mehr muss sich das ge­sam­te Un­ter­neh­men ent­wi­ckeln, um sei­ne Kun­den bes­ser ken­nen zu ler­nen und zu ver­ste­hen. Alle er­folg­rei­chen Fir­men ge­hen einen ähn­li­chen Weg; sie pas­sie­ren die­sel­ben Mei­len­stei­ne und kämp­fen in vie­len Fäl­len mit den glei­chen Pro­ble­men. Der Weg kann an­stren­gend sein und ist lang - er nimmt nicht Mo­na­te, son­dern Jah­re in An­spruch. Doch wer ihn geht, wird im­mer wie­der be­lohnt. Und für Un­ter­neh­men, die ihn hin­ter sich ha­ben, zahlt er sich wirk­lich aus.
Con­ti-
nen­tal Air­li­nes ist ein gu­tes Bei­spiel. Nach­dem die Flug­li­nie dem Kon­kurs ent­gan­gen war, brauch­te sie bes­se­re In­for­ma­tio­nen über die Ren­ta­bi­li­tät ih­rer ein­zel­nen Kun­den. So woll­te die Flug­ge­sell­schaft wis­sen, wie Pas­sa­gie­re be­han­delt wur­den, de­ren Flug eine deut­li­che Ver­spä­tung hat­te, die von der Pas­sa­gier­lis­te ge­stri­chen wur­den oder von ei­nem an­de­ren un­glück­li­chen Vor­fall be­trof­fen wa­ren.
Die ers­te Er­kennt­nis war al­les an­de­re als er­freu­lich: Die Kun­den­be­treu­ung war chao­tisch und kos­te­te das Un­ter­neh­men je­des Jahr meh­re­re Mil­lio­nen Dol­lar. Das Ein­check­per­so­nal etwa ge­währ­te will­kür­lich Ent­schä­di­gung. Kun­den, die dem Un­ter­neh­men den ge­rings­ten Ge­winn ein­brach­ten, er­hiel­ten selt­sa­mer­wei­se im Durch­schnitt die höchs­te Ent­schä­di­gung. Und was noch schlim­mer war - ei­ni­ge Pas­sa­gie­re schaff­ten es

so­gar, dop­pelt ent­schä­digt zu wer­den. Ein Kun­de, der von der Pas­sa­gier­lis­te ge­stri­chen wor­den war, ging mög­li­cher­wei­se zu­erst zum Ein­check­per­so­nal, hol­te sich dort einen Gut­schein für einen Frei­flug ab und rief dann ein paar Mi­nu­ten spä­ter bei der Flug­ge­sell­schaft an, um nach ei­nem wei­te­ren Gut­schein zu fra­gen. Für den Mit­ar­bei­ter am Te­le­fon war es un­mög­lich zu wis­sen, dass der Check-in das­sel­be Ge­such schon be­wil­ligt hat­te.
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