Wie eine starke Marke wirkt

HIRNFORSCHUNG:

HBM März 2005

Eine er­folg­rei­che Mar­ke kann die Kauf­ent­schei­dun­gen von Kun­den stark be­ein­flus­sen. Dies zeigt sehr an­schau­lich ein Bei­spiel aus der Au­to­mo­bil­bran­che. Die Groß­raum­li­mou­si­nen Seat Al­ham­bra, Ford Ga­la­xy und VW Sha­ran un­ter­schie­den sich in der ers­ten Mo­dell­ge­ne­ra­ti­on nur in we­ni­gen De­si­gn­de­tails und den un­ter­schied­li­chen Mar­ke­nem­ble­men auf dem Kühler­grill: Den­noch ver­kauf­te sich der Sha­ran, ob­wohl deut­lich teu­rer als die bei­den an­de­ren, am bes­ten. Die Um­sät­ze mit dem je­wei­li­gen Ba­sis­mo­dell be­tru­gen im Jahr 2001 beim Sha­ran 752 Mil­lio­nen Euro, beim Ga­la­xy 509 Mil­lio­nen und beim Al­ham­bra 168 Mil­lio­nen. Die Kun­den wa­ren also be­reit, für die Mar­ke VW knapp 500 Mil­lio­nen Euro mehr aus­zu­ge­ben als für die Mar­ke Seat.
Wa­rum ver­hal­ten sich Kon­su­men­ten so schein­bar ir­ra­tio­nal? Die klas­si­sche öko­no­mi­sche Ent­schei­dungs­theo­rie kann die­se Fra­ge nicht be­frie­di­gend be­ant­wor­ten. Sie ar­gu­men­tiert mit Prei­sen, Men­gen und eher pra­xis­fer­nen An­nah­men (zum Bei­spiel zeit­sta­bi­len Prä­fe­ren­zen); der Men­sch ist für sie ein ra­tio­na­les We­sen, das vor al­lem am ei­ge­nen Nut­zen in­ter­es­siert ist. Emo­tio­na­le Phä­no­me­ne wie Ver­trau­en, Fair­ness oder Al­truis­mus kann sie nur schwer er­klä­ren.
Es ver­wun­dert da­her nicht, dass das Mar­ke­ting zur Er­klä­rung von Kauf­ent­schei­dun­gen im­mer wie­der An­lei­hen bei wis­sen­schaft­li­chen Nach­bar­dis­zi­pli­nen nimmt, die sich mit dem Kauf­ver­hal­ten be­schäf­ti­gen. Ein wich­ti­ger Im­puls­ge­ber für eine Rei­he von For­schern sind da­bei die Neu­ro- und Ko­gni­ti­ons­wis­sen­schaf­ten, in de­ren Schrift­tum sich meh­re­re tau­send Pu­bli­ka­tio­nen un­ter dem Schlag­wort „De­ci­si­on Ma­king“ fin­den. Ge­mein­sa­me For­schungs­pro­jek­te wa­ren bis­her den­noch eher die Aus­nah­me.
Dies hat sich ge­än­dert: In den ver­gan­ge­nen Jah­ren ha­ben an ver­schie­de­nen Uni­ver­si­tä­ten (so am Massa­chu­setts In­sti­tu­te of Tech­no­lo­gy, an der Har­vard Uni­ver­si­ty oder am Ca­li­for­nia In­sti­tu­te

of Tech­no­lo­gy) For­scher un­ter der Be­zeich­nung Neu­ro­öko­no­mie in­ter­dis­zi­pli­näre Teams ge­grün­det, die öko­no­misch re­le­van­te Sach­ver­hal­te, so zum Bei­spiel die Mar­ken­wir­kung, mit neu­ro­wis­sen­schaft­li­chen Me­tho­den un­ter­su­chen.
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