Wie aus Feinden Kunden werden

WELTMARKEN:

HBM März 2005

Es ist an der Zeit, das Kon­zept der Welt­mar­ken zu über­den­ken. Vor mehr als zwei Jahr­zehn­ten stell­te Har­vard-Busi­ness-School-Pro­fes­sor Theo­do­re Le­vitt die pro­vo­kan­te The­se auf, es habe sich ein glo­ba­ler Markt für ein­heit­li­che Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ge­bil­det. In dem 1983 in der „Har­vard Busi­ness Re­view“ er­schie­ne­nen Ar­ti­kel „Die Glo­ba­li­sie­rung der Märk­te“ ver­trat er die Auf­fas­sung, Un­ter­neh­men soll­ten die „Kos­ten­vor­tei­le durch Ver­ein­fa­chung“ aus­nut­zen und Wachs­tum durch den Ver­kauf stan­dar­di­sier­ter Pro­duk­te auf der gan­zen Welt er­zie­len.
Ob­wohl Le­vitt nicht ex­pli­zit auf Mar­ken­bil­dung ein­ging, zo­gen Ma­na­ger aus sei­nen Äu­ße­run­gen den Schluss, dass Pro­duk­te, Ver­pa­ckung und Wer­be­bot­schaf­ten stan­dar­di­siert wer­den soll­ten. Das Ziel: einen kleins­ten ge­mein­sa­men Nen­ner zu fin­den, der über ver­schie­de­ne Kul­tu­ren hin­weg er­folg­reich ist. Nach all­ge­mei­nem

Ver­ständ­nis ging es bei glo­ba­lem Mar­ke­ting nur dar­um, Kos­ten zu sen­ken und eine ein­heit­li­che Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on zu ga­ran­tie­ren. Die­se Idee war in den 80er Jah­ren sehr be­liebt, als meh­re­re Län­der ihre Märk­te der aus­län­di­schen Kon­kur­renz öff­ne­ten. Da­mals ver­such­ten ame­ri­ka­ni­sche und ja­pa­ni­sche Un­ter­neh­men, die­se Märk­te mit glo­ba­len Mar­ken und Mar­ke­ting­pro­gram­men zu er­obern.
Die Welt­wirt­schaft wuchs zwar im­mer mehr zu­sam­men, doch die Eu­pho­rie für glo­ba­les Mar­ke­ting flau­te bald ab. Die Ver­brau­cher in den meis­ten Län­dern ta­ten sich schwer mit den Ein­heits­pro­duk­ten und Kom­mu­ni­ka­ti­onss­tra­te­gi­en, die auf dem kleins­ten ge­mein­sa­men Nen­ner be­ruh­ten. Füh­rungs­kräf­te ent­wi­ckel­ten eine Zwit­ter­stra­te­gie: In den Be­rei­chen Tech­no­lo­gie, Pro­duk­ti­on und Or­ga­ni­sa­ti­on streb­ten sie glo­ba­le Lö­sun­gen an, Pro­duk­tei­gen­schaf­ten, Kom­mu­ni­ka­ti­onss­tra­te­gi­en, Ver­trieb und Ver­kaufs­tech­ni­ken wur­den lo­ka­len Kun­den­wün­schen an­ge­passt. Die­se so ge­nann­ten „glo­ka­len“ Stra­te­gi­en be­herr­schen seit­dem das Mar­ke­ting.
In jüngs­ter Zeit hat glo­ba­les Mar­ke­ting an Reiz ver­lo­ren, weil in­ter­na­tio­na­le Un­ter­neh­men un­ter Be­schuss ge­rie­ten. Der Be­weis ist über­all auf den Stra­ßen und in Kauf­häu­sern sicht­bar. Mar­ken wie Coca-Cola, McDonald's und Nike wur­den bei Pro­tes­ten der Glo­ba­li­sie­rungs­geg­ner als Sün­den­bö­cke an­ge­pran­gert. Wer ver­gisst die Bil­der ver­är­ger­ter De­mons­tran­ten, die die Fens­ter ei­nes McDonald's-Re­stau­rants im schwei­ze­ri­schen Da­vos ein­schlu­gen oder in Se­att­le Cola-Do­sen zer­tra­ten? In­ter­na­tio­na­le Un­ter­neh­men sind zur Ziel­schei­be po­li­ti­scher Par­tei­en und Nicht-Re­gie­rungs-Or­ga­ni­sa­tio­nen (NGO) ge­wor­den, weil sie die of­fen­kun­digs­ten und ver­letz­bars­ten Sym­bo­le für die Ne­ben­wir­kun­gen der Glo­ba­li­sie­rung, wie Aus­beu­tung, Ver­schmut­zung und kul­tu­rel­ler Im­pe­ria­lis­mus, sind.
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