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DIREKTMARKETING:

HBM November 2004

Un­ter­neh­men ge­ben je­des Jahr Mil­li­ar­den von Dol­lar für Di­rekt­mar­ke­ting aus, um ge­zielt po­ten­zi­el­le Neu­kun­den an­zu­spre­chen und be­ste­hen­de Kun­den­be­zie­hun­gen zu pfle­gen. Dank neu­er Tech­no­lo­gi­en zum Sam­meln aus­sa­ge­kräf­ti­ger Da­ten über die de­mo­gra­fi­sche Struk­tur und das Kauf­ver­hal­ten von Ver­brau­chern kön­nen sich Fir­men heut­zu­ta­ge bei Ana­ly­sen und Ma­na­ge­men­tak­ti­vi­tä­ten auf den ein­zel­nen Kun­den kon­zen­trie­ren. Mit den ge­sam­mel­ten Da­ten las­sen sich Bot­schaf­ten maß­schnei­dern und aus­schließ­lich an die Men­schen rich­ten, die wahr­schein­lich an ei­nem be­stimm­ten Pro­dukt in­ter­es­siert sind. Die Un­ter­neh­men kön­nen au­ßer­dem ih­ren Kun­den aus­schließ­lich sol­che Zu­satz­pro­duk­te an­bie­ten, für die sie wahr­schein­lich Geld aus­ge­ben wer­den. Da­bei kön­nen sie gleich­zei­tig ähn­li­che Tech­no­lo­gi­en ein­set­zen, um die Ver­brau­cher über vie­le ver­schie­de­ne Kanä­le zu er­rei­chen und so die Ef­fi­zi­enz ih­rer Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on glo­bal zu ver­bes­sern und ih­ren mög­li­chen Ge­winn wei­ter zu er­hö­hen.
Im ver­gan­ge­nen Jahr­zehnt ha­ben Fir­men aus un­ter­schied­lichs­ten Be­rei­chen wie Ein­zel­han­del, Phar­ma­zie und Busi­ness-to-Busi­ness-Dienst­leis­tun­gen das Vo­lu­men und das Tem­po ih­rer Di­rekt­mar­ke­ting-Maß­nah-
men er­höht. Sie ha­ben ein Ar­se­nal an ana­ly­ti­schen In­stru­men­ten ent­wi­ckelt, um ihre Kun­den auf in­di­vi­du­el­ler Ebe­ne ge­nau­er er­fas­sen und be­treu­en zu kön­nen: Ge­winn­ver­lauf­sta­bel­len,
Re­so­nan­z­ana­ly­se, Re­cen­cy-Fre­quen­cy Monetary(RFM)-Mo­dell, Ent­schei­dungs­bäu­me, den De­ci­si­on-Cal­cu­lus-An­satz und vie­le an­de­re. Die neu­en In­stru­men­te sind über einen lan­gen Zeit­raum wei­ter­ent­wi­ckelt wor­den, um die Ef­fi­zi­enz von Mar­ke­tin­gin­ves­ti­tio­nen zu ver­bes­sern.
Der Otto Ver­sand aus Ham­burg, das welt­weit größ­te Ver­sand­haus, ver­steht die An­wen­dung die­ser In­stru­men­te be­son­ders gut. Ste­hen aus­rei­chend Da­ten zur Ver­fü­gung, kann das Un­ter­neh­men mit ei­ner Ge­nau­ig­keit von bei­na­he 80 Pro­zent vor­her­sa­gen, ob je­mand auf ein be­stimm­tes Mai­ling ant­wor­ten wird oder nicht. Durch die­se Fä­hig­keit ver­fügt der Ein­zel­händ­ler über einen ent­schei­den­den Vor­teil. Im Jahr 2003 konn­te der Otto Ver­sand bei­spiels­wei­se das Ge­schäft sei­ner nord­ame­ri­ka­ni­schen Toch­ter­ge­sell­schaft Cra­te and Bar­rel (Ein­zel­han­del und Ver­sand) um 12,6 Pro­zent auf 865 Mil­lio­nen Dol­lar stei­gern, ob­wohl es sehr schlecht um den Ein­zel­han­del stand. Als die­se Me­tho­den der Kun­den­an­spra­che im Joint Ven­ture mit dem spa­ni­schen Ein­zel­händ­ler Zara an­ge­wandt wur­den, stie­gen auch hier die Ein­nah­men im deut­schen Markt um 70 Pro­zent.
Doch trotz der­ar­ti­ger Er­fol­ge zei­gen un­se­re em­pi­ri­schen Un­ter­su­chun­gen, dass vie­le Un­ter­neh­men nach wie vor Schwie­rig­kei­ten mit ih­ren Di­rekt­mar­ke­ting-In­ves­ti­tio­nen ha­ben. Wir ana­ly­sier­ten die Mar­ke­ting­bud­gets von drei an­ge­se­he­nen Un­ter­neh­men und fan­den her­aus: Bei ei­nem die­ser Un­ter­neh­men, eben­falls ein Ver­sand­haus, wür­de nach un­se­rer Ein­schät­zung eine Kür­zung der Mar­ke­tin­gin­ves­ti­tio­nen um 31 Pro­zent pro Kun­den die durch­schnitt­li­che Kun­den­ren­ta­bi­li­tät um un­ge­fähr 29 Pro­zent er­hö­hen. Bei der zwei­ten Fir­ma, ei­nem Dienst­leis­ter im B-to-B-Ge­schäft, fan­den wir her­aus, dass eine Sen­kung der In­ves­ti­tio­nen um 69 Pro­zent jähr­lich zu ei­ner Stei­ge­rung der durch­schnitt­li­chen Kun­den­ren­ta­bi­li­tät um 42 Pro­zent füh­ren wür­de. Um­ge­kehrt schätz­ten wir bei der drit­ten Fir­ma, ei­nem Phar­ma­kon­zern, dass eine Stei­ge­rung der jähr­li­chen Aus­ga­ben für Di­rekt­mar­ke­ting um 31 Pro­zent pro Kun­den die durch­schnitt­li­che Kun­den­ren­ta­bi­li­tät um 36 Pro­zent er­hö­hen wür­de.
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