Mega-Marketing

MÄRKTE ERSCHLIESSEN:

HBM Oktober 2004

Er­folg­rei­ches Mar­ke­ting wird zu­neh­mend eine po­li­ti­sche Übung. Dies zei­gen die bei­den fol­gen­den Epi­so­den über Pep­si-Cola und Ci­ti­corp. Pep­si-Cola stach den Erz­ri­va­len Coca-Cola mit ei­nem Ab­kom­men aus, das dem Ge­trän­ke­her­stel­ler den Ein­tritt in den ge­wal­ti­gen in­di­schen Markt mit sei­nen 730 Mil­lio­nen Ver­brau­chern ver­schaff­te. Lan­ge hat­te Coca-Cola die­sen Markt be­herrscht, bis der Kon­zern sich aus Pro­test ge­gen die Po­li­tik der Re­gie­rung Ende der 70er Jah­re aus dem Land zu­rück­zog. Zwar ver­such­te Coca-Cola zu­sam­men mit Se­ven-Up, das auf­ge­ge­be­ne Ter­rain zu­rück­zu­er­obern, doch har­te Ar­beit und ein hoch wirk­sa­mes po­li­ti­sches Mar­ke­ting lie­ßen Pep­si den Zwei­kampf ge­win­nen.
Pep­si grün­de­te mit ei­ner in­di­schen Grup­pe ein Joint Ven­ture mit dem Ziel, den Wi­der­stand von ein­hei­mi­schen Ge­trän­ke­her­stel­lern, die un­er­wünsch­te Kon­kur­renz fern hal­ten woll­ten, und von Amts­trä­gern, die mul­ti­na­tio­na­len Kon­zer­nen spin­ne­feind wa­ren, zu über­win­den und die Ge­neh­mi­gung der in­di­schen Re­gie­rung für Im­por­te zu er­hal­ten. Pep­si bot an, die Ex­por­te land­wirt­schaft­li­cher Er­zeug­nis­se in ei­nem Vo­lu­men zu för­dern, das die Ein­fuhr­kos­ten für das Co­la­kon­zen­trat mehr als wett­mach­te. Oben­drein sag­te der Kon­zern zu, länd­li­che Ge­bie­te ge­nau­so zu ver­sor­gen wie städ­ti­sche Bal­lungs­räu­me. Schließ­lich ver­pflich­te­te er sich noch, neue Ver­fah­ren zum Ver­ar­bei­ten und Kon­ser­vie­ren von Le­bens­mit­teln und zur Was­ser­auf­be­rei­tung nach In­di­en zu brin­gen. Den ver­lo­cken­den An­ge­bo­ten konn­ten die ver­schie­de­nen Kon­tra­hen­ten in In­di­en of­fen­sicht­lich nicht mehr viel ent­ge­gen­set­zen.
Ci­ti­corp hat­te seit Jah­ren ver­sucht, sich im US-Bun­des­staat Ma­ry­land als Voll­bank nie­der­zu­las­sen. Das In­sti­tut be­trieb dort nur einen Kre­dit­kar­ten­dienst. Nach dem dor­ti­gen Ge­setz war es Ban­ken aus an­de­ren Staa­ten un­ter­sagt, Zweig­stel­len zu un­ter­hal­ten oder Wer­bung zu trei­ben.
Im März 1985 kün­dig­te Ci­ti­corp an, in Ma­ry­land eine re­gio­na­le Ab­rech­nungs­stel­le für Kre­dit­kar­ten zu bau­en, die 1000 neue Ar­beitsplät­ze schaf­fen wür­de, und bot dem Staat für das vor­ge­se­he­ne Grund­stück eine Mil­li­on Dol­lar. Durch die­sen in­tel­li­gen­ten Vor­schlag zum öf­fent­li­chen Nut­zen wird Ci­ti­corp das ers­te staats­frem­de In­sti­tut, das in Ma­ry­land die ge­sam­te Pa­let­te von Bank­dienst­leis­tun­gen an­bie­ten darf.
Die­se bei­den Vor­fäl­le zei­gen: Es wird für Fir­men im­mer wich­ti­ger, auch an­de­ren Par­tei­en als der Ziel­grup­pe Vor­tei­le durch den Marktein­tritt zu ver­schaf­fen. Es geht nicht nur dar­um, die üb­li­chen Mit­tels­män­ner - Ver­tre­ter, Händ­ler, Ver­trie­b­s­part­ner - zu­frie­den zu stel­len. Ich spre­che von Drit­ten - Re­gie­run­gen, Ge­werk­schaf­ten, Lob­by­is­ten -, die ein­zeln oder ge­mein­sam ver­hin­dern kön­nen, dass sich der Marktein­tritt lohnt, und die stän­dig an Be­deu­tung ge­win­nen.
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