Marketing-Kurz­sich­tig­keit

MÄRKTE:

HBM Oktober 2004

Je­der wich­ti­ge In­dus­trie­zweig be­fand sich ir­gend­wann ein­mal in der Pha­se des Wachs­tums. Ei­ni­ge rei­ten heu­te noch auf der Wachs­tums­wel­le, be­fin­den sich aber be­reits am Ran­de des Ab­grunds. An­de­re, die als ge­reif­te Wachs­tum­s­in­dus­tri­en an­ge­se­hen wer­den, ha­ben das Wach­sen längst ein­ge­stellt. In je­dem Fall liegt die Ur­sa­che für be­droh­tes, ge­brems­tes oder be­reits zum Er­lie­gen ge­kom­me­nes Wachs­tum nicht in der Markt­sät­ti­gung. Viel­mehr ist Ma­na­ge­ment­ver­sa­gen die Ur­sa­che.
Die­ses Ver­sa­gen hat sei­nen Ur­sprung an der Fir­men­spit­ze. Das Top­ma­na­ge­ment ist letzt­lich für die breit an­ge­leg­ten stra­te­gi­schen Zie­le und po­li­ti­schen Leit­li­ni­en ei­nes Un­ter­neh­mens ver­ant­wort­lich und hat sich da­mit zu be­fas­sen. Nach­fol­gen­de Punk­te mö­gen die­se Be­haup­tung wei­ter er­här­ten:
n Das Wachs­tum der ame­ri­ka­ni­schen Ei­sen­bah­nen kam nicht des­halb zum Er­lie­gen, weil die Nach­fra­ge nach Per­so­nen- und Gü­ter­trans­port nachließ. Im Ge­gen­teil: Die Nach­fra­ge stieg. Die Ei­sen­bah­nen ste­cken heu­te auch nicht des­halb in Schwie­rig­kei­ten, weil die­ser Be­darf von Au­tos, Last­wa­gen, Flug­zeu­gen oder vom Te­le­fon ge­deckt wird, son­dern weil sie selbst die­sen Be­darf nicht ge­deckt ha­ben. Sie ge­stat­te­ten es an­de­ren, in das tra­di­tio­nel­le Ge­schäft der Ei­sen­bah­nen ein­zu­drin­gen. Und der Grund für die­sen Kar­di­nal­feh­ler war ein­fach, dass die Ei­sen­bahn­ge­sell­schaf­ten die Gren­zen ih­res In­dus­trie- und Ge­schäfts­zweigs zu eng ge­steckt und ihre Bran­che falsch de­fi­niert hat­ten: Sie dach­ten ei­sen­bahn­ori­en­tiert und nicht trans­por­t­ori­en­tiert, ihre Po­li­tik war pro­dukt- und nicht kun­den­be­zo­gen.
n Hol­ly­wood konn­te dem Schick­sal, vom Fern­se­hen or­kan­ar­tig hin­weg­ge­fegt zu wer­den, nur mit knapps­ter Not ent­rin­nen. Tat­säch­lich mach­ten alle eta­blier­ten Film­ge­sell­schaf­ten dras­ti­sche Ver­än­de­run­gen durch. Aber auch hier war es das­sel­be Bild: Die Film­ge­sell­schaf­ten hat­ten nicht we­gen des Marktein­bruchs, der vom Fern­se­hen aus­ging, son­dern we­gen der ei­ge­nen Kurz­sich­tig­keit mit Schwie­rig­kei­ten zu kämp­fen. Wie bei den Ei­sen­bah­nen hat­te die Fil­m­in­dus­trie ihre Gren­zen falsch ge­steckt, ihre Bran­che falsch de­fi­niert. Die Ma­cher in Hol­ly­wood glaub­ten, sie sei­en in der Fil­m­in­dus­trie tä­tig, ob­wohl es tat­säch­lich der Un­ter­hal­tungs­sek­tor war. Das Spiel­film­ge­schäft ging von ei­nem spe­zi­fi­schen, in sei­nen Gren­zen eng ab­ge­steck­ten Pro­dukt aus. Auf die­se Wei­se ent­stand eine schick­sal­haf­te Selbst­zu­frie­den­heit, aus der her­aus die Ein­stel­lung er­wuchs, das Fern­se­hen sei eine Be­dro­hung. Hol­ly­wood wies das Fern­se­hen weit von sich und ver­höhn­te es; statt­des­sen hät­te es Fern­se­hen als eine güns­ti­ge Ge­le­gen­heit be­grei­fen sol­len, im Un­ter­hal­tungs­ge­schäft wei­ter zu ex­pan­die­ren.
Heu­te ist das Fern­se­hen ein grö­ße­rer In­dus­trie­zweig, als es die alte zu eng de­fi­nier­te Fil­m­in­dus­trie je­mals war. Hät­ten die Hol­ly­wood-Ma­na­ger kun­de­n­ori­en­tiert ge­dacht (dar­auf be­dacht, En­ter­tain­ment zu lie­fern) statt pro­duk­t­ori­en­tiert (sich ein­fach auf die Film­pro­duk­ti­on fest­zu­le­gen), hät­ten sie dann auch das fi­nan­zi­el­le Fe­ge­feu­er durch­ma­chen müs­sen, das folg­te? Ich be­zweifle es. Was die Spiel­fil­m­in­dus­trie letz­ten En­des ret­te­te und als Haupt­grund für ihr Wie­der­auf­le­ben an­ge­führt wer­den kann, war die Wel­le neu­er Dreh­buch­au­to­ren, Pro­du­zen­ten und Re­gis­seu­re, de­ren Fern­se­her­fol­ge die al­ten Film­ge­sell­schaf­ten de­zi­mier­te und die großen Film­mo­gu­le von ih­ren Thro­nen stürz­te.
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