Die Rückkehr der globalen Marken

MARKETING:

HBM September 2004

Was ist aus dem gol­de­nen Zeit­al­ter des glo­ba­len Mar­ke­tings ge­wor­den? Wo sind die mul­ti­na­tio­na­len Kon­zer­ne, die Mas­sen­pro­duk­te auf einen Welt­markt vol­ler un­er­sätt­li­cher Kon­su­men­ten wer­fen?
Der welt­wei­te Kon­junk­tur­rück­gang und eine stei­gen­de an­ti­ame­ri­ka­ni­sche Stim­mung ha­ben die­se Eu­pho­rie erst ein­mal be­en­det. Weil die mul­ti­na­tio­na­len Un­ter­neh­men Zu­flucht in re­gio­na­len Märk­ten ge­sucht ha­ben, sind sie al­ler­dings mög­li­cher­wei­se schlecht auf die Zu­kunft vor­be­rei­tet.
Vor 20 Jah­ren ver­öf­fent­lich­te Theo­do­re Le­vitt in der „Har­vard Busi­ness Re­view“ sei­nen pro­vo­ka­ti­ven, mitt­ler­wei­le zum Klas­si­ker ge­wor­de­nen Ar­ti­kel „Die Glo­ba­li­sie­rung der Märk­te“. Er be­schrieb die Ent­ste­hung ei­nes glo­ba­len Mark­tes für uni­for­me Kon­sum­gü­ter. Er pro­phe­zei­te, die Fort­schrit­te in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Trans­por­tin­fra­struk­tur wür­den bei zu­neh­mend bes­ser in­for­mier­ten Kon­su­men­ten zu ei­ner „An­glei­chung der Ge­schmä­cker“ füh­ren. Und er sag­te vor­aus, glo­bal ope­rie­ren­de Kon­zer­ne wür­den sich die „Öko­no­mie der Ein­fach­heit und Stan­dar­di­sie­rung“ zu Nut­ze ma­chen und so ihre Pro­duk­te weit un­ter dem Preis der lo­ka­len Kon­kur­renz an­bie­ten. „Nie­mand ist da­von aus­ge­nom­men, und nichts kann den Pro­zess auf­hal­ten“, war sei­ne Pro­gno­se. „Un­ter dem Druck ei­ner welt­wei­ten Ho­mo­ge­ni­sie­rung der Prä­fe­ren­zen wird sich al­les über­all im­mer mehr an­glei­chen.“
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