Das teure Nichts im Regal

LOGISTIK:

HBM August 2004

Ein­zel­händ­ler är­gern sich über feh­len­de Wa­ren in ih­ren Re­ga­len wie je­der an­de­re auch. Al­ler­dings fin­den sich die Händ­ler da­mit ab, weil sie glau­ben, das Pro­blem zu lö­sen ver­ur­sa­che mehr Kos­ten als das Pro­blem selbst. Letzt­end­lich - so sa­gen sich die Ge­schäfts­leu­te - wäh­len die meis­ten Kun­den ein­fach ein an­de­res Pro­dukt, wenn sie nicht fin­den, was sie su­chen. Da­bei ent­geht den Händ­lern viel­leicht ein klei­ner Ge­winn, aber das bringt das Ge­schäft nun ein­mal mit sich. Stimmt's?
Nicht so schnell. Se­hen wir uns ein­mal ge­nau­er an, wie Kun­den rea­gie­ren, wenn sie zum Bei­spiel ihre Lieb­lings­sei­fe aus dem Re­gal neh­men wol­len und da­bei ins Lee­re grei­fen. Ge­mein­sam mit un­se­rem Kol­le­gen Sun­dar Bha­rad­waj, Mar­ke­ting­pro­fes­sor an der Emo­ry Uni­ver­si­ty im US-Bun­des­staat Ge­or­gia, ha­ben wir die Da­ten aus ei­ner Un­ter­su­chung des Kauf­ver­hal­tens von mehr als 71 000 Kun­den in 29 Län­dern ana­ly­siert. Wir woll­ten fest­stel­len, wie die Kon­su­men­ten rea­gie­ren, wenn Pro­duk­te aus­ver­kauft sind (sie­he Gra­fik Sei­te 13). Fin­den die Kun­den das ge­wünsch­te Pro­dukt nicht, zei­gen sie meist eine von fünf ty­pi­schen Ver­hal­tens­wei­sen: Sie wäh­len ein Er­satz­pro­dukt der glei­chen Mar­ke, sie wäh­len ein Er­satz­pro­dukt ei­ner an­de­ren Mar­ke, sie ver­schie­ben den Kauf, bis das Pro­dukt in dem je­wei­li­gen Ge­schäft wie­der vor­rä­tig ist, sie kau­fen über­haupt nicht oder - und das ist für Ein­zel­händ­ler das Schlimms­te - sie kau­fen das Pro­dukt in ei­nem an­de­ren Ge­schäft.
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