Geschichte schafft Konjunktur

HBM Mai 2004

Kennt­nis­reich wie in sei­nen zahl­rei­chen Bü­chern er­läu­tert Rai­ner Gries, wie Pro­duk­te ver­gan­ge­ner Epo­chen vor dem Hin­ter­grund wie­der­keh­ren­der Trends re­vi­ta­li­siert wer­den kön­nen. Er lie­fert dem Mar­ke­ting­ma­na­ger wert­vol­le Hin­wei­se über die schlum­mern­den Kult­po­ten­zia­le sei­nes Port­fo­li­os. Was der In­ter­view­te je­doch leicht­fer­tig mit­ein­an­der ver­mischt, ist die Wie­der­be­le­bung ei­nes al­ten Pro­duk­tes und der Re­launch ei­ner al­ten Mar­ke. Der Un­ter­schied ist gra­vie­rend: Eine alte Mar­ke, zum Bei­spiel Ni­vea, wird in der Re­gel ge­ra­de durch neue in­no­va­ti­ve Pro­duk­te wie­der­be­lebt. Aus der eins­ti­gen All­zweck­cre­me ist ein brei­tes Sor­ti­ment mo­der­ner Pfle­ge­pro­duk­te ge­wor­den. Ein al­tes Pro­dukt, zum Bei­spiel eine spe­zi­el­le Cre­me, oder ein al­tes Ma­te­ri­al, zum Bei­spiel eine spe­zi­el­le Kunst- fa­ser, wird aber ge­ra­de dann zum Nost­al­gie­ar­ti­kel, wenn es die phy­si­schen und ha­bi­tu­el­len Merk­ma­le der ver­gan­ge­nen Epo­che im Rah­men ei­nes Nost­al­gie­trends trägt. Das eine weist nach vorn, das an­de­re zu­rück. Bei­des wur­zelt aber in den po­si­ti­ven Er­fah­rung, die die Kon­su­men­ten in der Ver­gan­gen­heit ge­macht ha­ben. Das macht ihre Un­ter­schei­dung so schwie­rig. Eine Mar­ke zieht aus die­sen Er­fah­run­gen ihr zei­tu­n­ab­hän­gi­ges Ver­trau­en, ein Pro­dukt sei­ne zei­tu­n­ab­hän­gi­ge Sym­pa­thie. Das Ma­na­ge­ment bei­der Re­vi­ta­li­sie­rungs­pro­zes­se ist ent­spre­chend un­ter­schied­lich. Schon man­che Mar­ke ist durch falsch ver­stan­de­ne Nost­al­gi­sie­rung zu Gra­be ge­tra­gen wor­den. Pro­dukt und Mar­ke dür­fen da­her nicht ver­wech­selt wer­den.
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