So fangen Sie Kunden

VERTRIEB:

HBM Mai 2004

Frü­her be­ka­men Kun­den mehr oder we­ni­ger das, wo­für sie be­zahl­ten. Heu­te wil­dern sie auf der Jagd nach Son­der­an­ge­bo­ten. Noch vor ein paar Jah­ren ging der ty­pi­sche Käu­fer in ein Ge­schäft, ließ sich über Grö­ße, De­sign und Zweck ei­nes Pro­duk­tes be­ra­ten und kauf­te fast im­mer gleich an Ort und Stel­le. Wünsch­te er per­sön­li­chen Ser­vice, wähl­te er ein ent­spre­chen­des Ge­schäft - und ak­zep­tier­te hö­he­re Prei­se. War er ein Schnäpp­chen­jä­ger, such­te er einen Bil­li­gla­den. Aber für wel­chen Ver­trie­bs­weg er sich auch ent­schie­den hat­te - er nutz­te ihn, bis er ge­kauft hat­te.
Die­se Zei­ten sind vor­bei. Heu­ti­ge Kun­den wech­seln mit Hin­ga­be hin und her. Rou­ti­niert nut­zen sie den Ser­vice teu­rer Ab­satz­kanä­le und kau­fen das Pro­dukt dann an­schlie­ßend für we­ni­ger Geld wo­an­ders. Wer von uns hat nicht schon ein­mal vor der Fahrt ins Ein­kaufs­zen­trum in ei­nem Ka­ta­log ge­blät­tert oder zu­erst im Rei­se­bü­ro um Rat ge­fragt und die Tickets dann an­schlie­ßend im In­ter­net oder - wenn mög­lich - di­rekt bei der Flug­li­nie ge­kauft?
Das Er­geb­nis: Un­ter­neh­men blei­ben auf „Ver­mö­gens­wer­ten“ sit­zen - phy­si­sche oder or­ga­ni­sa­to­ri­sche Fä­hig­kei­ten, die meist für viel Geld auf­ge­baut wur­den und je­den Tag wert­lo­ser wer­den. Das kann gut ge­schul­tes, aber un­ter­be­schäf­tig­tes Per­so­nal sein, schlecht fre­quen­tier­te La­den­flä­che oder zu vie­le Wa­ren, die für Spon­tan­käu­fe be­reit­ge­hal­ten oder für die Schau­fens­ter ge­braucht wer­den. Ex­per­ten von For­res­ter Re­se­arch wei­sen dar­auf hin, dass schon heu­te je­der zwei­te Kun­de einen Ver­trie­bs­weg für die In­for­ma­ti­on nutzt, die­sem dann aber ab­trün­nig wird, wenn er tat­säch­lich kau­fen will. Un­se­re ei­ge­nen Er­fah­run­gen mit Pri­vat- und Ge­schäfts­kun­den stüt­zen die­ses Er­geb­nis.
Na­tür­lich ist das für Sie nichts Neu­es. Aber was tun Sie da­ge­gen? Sie soll­ten den Kern Ih­rer Markt­stra­te­gie über­den­ken. Statt Ihre Ver­trie­bs­we­ge auf de­mo­gra­fi­sche Ziel­grup­pen aus­zu­rich­ten, müs­sen Sie sie dem Ver­hal­ten die­ser un­ge­bun­de­nen Kun­den an­pas­sen. Ent­schei­dend ist, dass Kun­den in je­der Pha­se des Kauf­pro­zes­ses be­kom­men, was sie wol­len - ob über den einen Ver­trie­bs­ka­nal oder den an­de­ren -, und dass Ihr Un­ter­neh­men am Ende die­ses Pro­zes­ses mehr vom Kun­den be­kommt, als es selbst aus­ge­ge­ben hat.
Her­kömm­li­che Ver­trie­bs­we­ge
Tra­di­tio­nell wird die Ent­schei­dung über Ver­trie­bs­we­ge aus der Markt­seg­men­tie­rung ab­ge­lei­tet. Wenn ein Un­ter­neh­men mit ei­ner Mar­ke Frau­en um die 30 aus der Vor­stadt an­spre­chen will, wird es für sei­ne Pro­duk­te, die da­mit ver­bun­de­nen Dienst­leis­tun­gen oder die Ver­kaufs­för­de­rung einen be­stimm­ten Ver­trie­bs­weg nut­zen. Ein an­de­res Un­ter­neh­men wird sich für einen an­de­ren Ver­trie­bs­ka­nal ent­schei­den, um wohl­ha­ben­de Ru­he­ständ­ler an­zu­spre­chen. Bei­de Un­ter­neh­men ge­hen da­von aus, dass Men­schen mit ge­mein­sa­men de­mo­gra­fi­schen Ei­gen­schaf­ten auch ein ähn­li­ches Kauf­ver­hal­ten zei­gen und die­sel­ben, zah­len­mä­ßig be­schränk­ten Ver­trie­bs­we­ge nut­zen.
Bis vor kur­z­em war das eine be­grün­de­te An­nah­me. Kun­den blie­ben meist in ih­rer Ka­te­go­rie - sie blie­ben ei­nem ein­mal ge­wähl­ten Kauf­ver­hal­ten und ei­nem be­stimm­ten Ab­satz­ka­nal treu, viel­leicht nicht von der Wie­ge bis zur Bah­re, aber im­mer­hin vom ers­ten Nach­den­ken bis zum wie­der­hol­ten Kauf. Die Kon­kur­renz­fä­hig­keit ei­ner Ver­trie­bs­form hing vom An­ge­bot an Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ab, die der Kun­de mög­li­cher­wei­se schät­zen wür­de. In ei­nem Ab­satz­ka­nal, der auf Kun­den mit ge­rin­gem ver­füg­ba­ren Ein­kom­men aus­ge­rich­tet war, gab es des­halb nur eine re­la­tiv be­schränk­te Aus­wahl an Wa­ren und Dienst­leis­tun­gen - den­ken Sie nur dar­an, wie schwie­rig es ist, bei ei­nem Dis­coun­ter einen gu­ten Ver­käu­fer zu fin­den. Be­stand die Ziel­grup­pe aus viel­be­schäf­tig­ten, aber gut ver­die­nen­den Kun­den, wa­ren die Prei­se hö­her, doch da­für gab es kos­ten­lo­se Leis­tun­gen wie An­pro­ben, Be­ra­tung oder die Mög­lich­keit, Wa­ren aus­zu­pro­bie­ren. Im Prin­zip sub­ven­tio­nier­te ein Un­ter­neh­men also eine stra­te­gi­sche Aus­wahl ei­ni­ger Kom­po­nen­ten des Kauf­pro­zes­ses, die für die Kun­den be­son­de­ren Wert hat­ten und des­halb ein bes­se­res An­ge­bot dar­stell­ten als das der Wett­be­wer­ber.
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