Nonstore Marketing:Renner oder Flop ?

TROTZ NEUER TECHNOLOGIEN DÜRFTE DIE ZUKUNFT DES EINZELHANDELS NICHT GANZ SO GLÄNZEND SEIN, WIE VIELE MEINEN:

HBM 4/1982


JOHN A. QUELCH, As­sis­tenz­pro­fes­sor für Busi­ness Ad­mi­nis­tra­ti­on an der Har­vard Busi­ness School, lei­tet den Mar­ke­ting­kurs im ers­ten Stu­dien­jahr. Er hat sich auf Kon­sum­gü­ter­mar­ke­ting und Kom­mu­ni­ka­ti­onss­tra­te­gi­en spe­zia­li­siert. HI­RO­TA­KA TA­KEU­CHI ist eben­falls As­sis­tenz­pro­fes­sor für Busi­ness Ad­mi­nis­tra­ti­on an der Har­vard Busi­ness School und lehrt das Fach Ein­zel­han­del. In HAR­VARD­ma­na­ger 1981/1 er­schi­en sein ge­mein­sam mit Al­lan H. Schmidt ver­faß­ter Bei­trag „Com­pu­ter-Gra­phi­ken für das Ma­na­ge­ment“.

Wird das „Non­sto­re Mar­ke­ting“ die nächs­te Re­vo­lu­ti­on im Ein­zel­han­del brin­gen? In ei­ni­gen op­ti­mis­ti­schen Vor­aus­sa­gen ist die Ant­wort ein un­ein­ge­schränk­tes Ja. Es exis­tiert be­reits eine Rei­he eta­blier­ter Ver­trie­bs­tech­ni­ken, die es Ver­brau­chern er­lau­ben, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen zu be­zie­hen, ohne Ge­schäf­te auf­zu­su­chen; wei­te­re For­men sind durch tech­no­lo­gi­sche Fort­schrit­te der letz­ten Zeit mög­lich ge­wor­den. (Kurz­be­schrei­bun­gen der exis­tie­ren­den la­den­frei­en Ver­trie­bs­for­men sie­he An­hang.) Es ist je­doch we­sent­lich leich­ter, die ver­schie­de­nen Ent­schei­dungs­for­men des Non­sto­re Mar­ke­ting zu be­schrei­ben, als es in sei­ner Ge­samt­heit von an­de­ren For­men des Ein­zel­han­dels zu un­ter­schei­den, denn die Li­nie zwi­schen tra­di­tio­nel­lem, la­den­ge­bun­de­nem und Non­sto­re Mar­ke­ting wird zu­neh­mend un­deut­li­cher: * Ein Ver­brau­cher wird mög­li­cher­wei­se erst nach meh­re­ren Be­su­chen in ei­nem La­den ge­nug Ver­trau­en ha­ben, um Wa­ren per Post zu be­stel­len. An­de­rer­seits kann ein Ka­ta­log das In­ter­es­se ei­nes Ver­brau­chers an ei­nem Pro­dukt we­cken, so daß er es dar­auf­hin im La­den kauft. * Je­des Jahr pu­bli­zie­ren Kauf­häu­ser und Fach­ge­schäf­te mit Jah­res­um­sät­zen von mehr als 75 Mil­lio­nen Dol­lar zwi­schen sechs und zwan­zig Ka­ta­lo­ge mit ei­ner Auf­la­ge von 100 000 bis zu ei­ner Mil­li­on Ex­em­pla­ren. Selbst bei ty­pi­schen Kauf­häu­sern ma­chen wäh­rend der Weih­nachts­sai­son Auf­trä­ge, die mit der Post oder über das Te­le­phon ein­ge­hen, un­ge­fähr 15 Pro­zent des Ge­sam­tum­sat­zes aus, und tra­di­tio­nel­le Ein­zel­han­dels­un­ter­neh­men wie Sears und La­za­rus ex­pe­ri­men­tie­ren mit dem Zwei­weg-Ka­bel­fern­se­hen, um ihre Wa­ren und Dienst­leis­tun­gen zu ver­trei­ben. * Ver­sand­häu­ser wie Tal­bots und Car­roll Reed wei­ten ihre Kauf­haus­ket­te aus. Zur Zeit ver­fügt Tal­bots über 16 Lä­den und Ca­roll Reed über 15 (ohne die Ski­fach­ge­schäf­te). * Her­stel­ler, die frü­her ihre Pro­duk­te nur über den Ein­zel­han­del ab­setz­ten, nut­zen in­zwi­schen das Di­rekt­mar­ke­ting als zu­sätz­li­che Ver­trie­bs­me­tho­de. In­zwi­schen sind schon na­he­zu 50 Un­ter­neh­men der „For­tu­ne 500“ Mit­glie­der der Di­rect Mail Mar­ke­ting As­so­cia­ti­on ge­wor­den. * Ob­stan­bau­er, Vieh­züch­ter und Kä­se­pro­du­zen­ten ent­deck­ten den schnell ex­pan­die­ren­den Le­bens­mit­tel­ver­sand­han­del. Die Ver­brau­cher kön­nen Spe­zia­li­tä­ten schon heu­te bei über 500 Le­bens­mit­tel­ver­sand­händ­lern be­stel­len, die drei Vier­tel ih­res Jah­res­um­sat­zes wäh­rend der Weih­nachts­sai­son ma­chen. Kon­zer­ne wie Tenne­co (Hou­se of Al­monds), Grey­hound (Pfael­zer Bro­t­hers Steaks) und Me­tro­me­dia (Figi's Käse) sind be­reits auf die­sem pro­fi­ta­blen Spe­zial­markt tä­tig. Die­se Ent­wick­lun­gen ha­ben uns ver­an­laßt, den op­ti­mis­ti­schen Ur­tei­len zu­zu­stim­men, das Wachs­tum des Non­sto­re Mar­ke­ting in den letz­ten Jah­ren sei ein­drucks­voll ge­we­sen, auch sei­ne Zu­kunfts­aus­sich­ten sä­hen glän­zend aus. Gleich­zei­tig konn­ten wir je­doch ei­ni­ge Fak­to­ren iden­ti­fi­zie­ren, die das künf­ti­ge Wachs­tum be­schrän­ken wer­den. Wir sind da­her nicht da­von über­zeugt, daß Non­sto­re Mar­ke­ting den Ein­zel­han­del in na­her Zu­kunft re­vo­lu­tio­nie­ren wird.
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