Strategienfür Un­ter­neh­men­mit hohem Marktanteil

HOHE MARKTANTEILE BRINGEN MANCHMAL VIEL ÄRGER:

HBM 3/1983


PAUL N. BLOOM ist As­sis­tenz­pro­fes­sor am Col­le­ge of Busi­ness and Ma­na­ge­ment der Uni­ver­si­tät von Ma­ry­land und Au­tor ver­schie­de­ner Ar­ti­kel über Mar­ke­ting. PHI­LIP KOT­LER, Pro­fes­sor für Mar­ke­ting an der Gra­dua­te School of Ma­na­ge­ment der Nor­thwes­tern Uni­ver­si­ty, hat meh­re­re Mar­ke­ting­bü­cher ge­schrie­ben; in HAR­VARD­ma­na­ger 1979/I er­schi­en sein Ar­ti­kel „Von fa­na­ti­schem Um­satz­stre­ben zu wir­kungs­vol­lem Mar­ke­ting“.

Die Er­obe­rung des größ­ten Markt­an­teils be­deu­tet mit ei­ni­ger Wahr­schein­lich­keit, daß man sich hö­he­rer Ge­win­ne als die Kon­kur­renz er­freu­en kann. Auch kann es be­deu­ten, daß man den Lor­beer des Spit­zen­rei­ters, der Macht und des Ruhms er­ringt, der mit die­ser be­herr­schen­den Rol­le ver­bun­den ist. Aber ein ho­her Markt­an­teil kann auch Pro­ble­me mit sich brin­gen. Markt­füh­rer sind ver­lo­cken­de An­griffs­zie­le für exis­tie­ren­de und po­ten­ti­el­le Kon­kur­ren­ten, für Ver­brau­cher­or­ga­ni­sa­tio­nen und Re­gie­rungs­be­hör­den: IBM, Gil­let­te, East­man Ko­dak, Proc­ter & Gam­ble, Xe­r­ox, Ge­ne­ral Mo­tors, Campbell's, Coca-Cola, Kel­logg und Ca­ter­pil­lar sind die bes­ten Bei­spie­le. Die Markt­an­tei­le die­ser Fir­men ha­ben sich für sie als Se­gen und Fluch zu­gleich aus­ge­wirkt - als Fluch des­we­gen, weil sie ihre Ent­schei­dun­gen und Ak­ti­vi­tä­ten mit sehr viel mehr Vor­sicht pla­nen müs­sen als ihre Mit­be­wer­ber. Sie kön­nen grö­ße­re Markt­an­tei­le nicht mehr mit Ell­bo­gen­me­tho­den an­stre­ben, weil alle wei­te­ren Zu­ge­win­ne zu To­tal­kol­li­sio­nen füh­ren und die Kar­tell­be­hör­de auf den Plan ru­fen könn­ten. Ge­le­gent­lich mö­gen die­se Un­ter­neh­men so­gar ge­zwun­gen sein, in ih­rer Markt­prä­senz zu­rück­zu­ste­cken, um be­sag­te Kol­li­sio­nen zu ver­mei­den. Ein Un­ter­neh­men, das einen sehr ho­hen Markt­an­teil er­wor­ben hat, setzt sich da­mit ei­ner Rei­he von Ri­si­ken aus, die we­ni­ger große Mit­be­wer­ber nicht ken­nen. Kon­kur­ren­ten, Ver­brau­cher und Re­gie­rungs­be­hör­den ge­hen mit grö­ße­rer Wahr­schein­lich­keit ge­gen Fir­men mit ho­hem als ge­gen Fir­men mit nied­ri­gem Markt­an­teil vor. Schwä­che­re Mit­be­wer­ber kön­nen bei­spiels­wei­se be­stimm­te For­men des An­griffs ge­gen grö­ße­re Un­ter­neh­men rich­ten, An­grif­fe, die bei gleich großen oder klei­ne­ren Fir­men we­nig aus­rich­ten wür­den. Hier­zu ge­hör­ten in der Ver­gan­gen­heit von Fir­men ein­ge­brach­te An­ti­trust­kla­gen mit dem Ver­such, zu be­wei­sen, daß der stär­ke­re Kon­kur­rent auf dem Weg zu sei­nem do­mi­nan­ten Markt­an­teil Kar­tell­ge­set­ze ver­letzt habe. In ei­nem die­ser Pro­zes­se ver­ur­teil­te ein Ge­richt IBM kürz­lich dazu, 259,5 Mil­lio­nen Dol­lar an Te­lex zu zah­len (das Ur­teil wur­de in der nächs­ten In­stanz auf­ge­ho­ben). East­man Ko­dak, Xe­r­ox, An­heu­ser-Busch, Gil­let­te und Ge­ne­ral Foods wa­ren eben­falls in An­ti­trust­pro­zes­se ver­wi­ckelt. Eine wei­te­re Form der Kon­kur­ren­zat­ta­cke ist ver­glei­chen­de Wer­bung. Avis, B. F. Goo­d­rich, Se­ven-Up und an­de­re ha­ben es ge­winn­träch­tig ver­stan­den, in ih­ren An­zei­gen die Pro­duk­te der großen Kon­kur­ren­ten in Text oder Bild zu schil­dern und dann die Über­le­gen­heit der ei­ge­nen Pro­duk­te her­vor­zu­he­ben. Auch po­ten­ti­el­le Kon­kur­ren­ten stel­len ein Pro­blem dar, weil sie das Un­ter­neh­men mit dem größ­ten Markt­an­teil als ein­zi­gen ech­ten Mit­be­wer­ber an­se­hen dürf­ten, der sie dar­an hin­dert, einen Teil der in der Bran­che mög­li­chen Ge­win­ne zu ma­chen. Ganz ein­deu­tig ha­ben ei­ni­ge Großun­ter­neh­men mit um­fang­rei­cher Pro­dukt­pa­let­te er­heb­li­che Er­fol­ge beim Ein­tritt in lu­kra­ti­ve Märk­te ver­bu­chen kön­nen, die zu­vor nur von ei­nem oder we­ni­gen Un­ter­neh­men be­herrscht wur­den. Proc­ter & Gam­ble bei­spiels­wei­se hat sich kürz­lich mit be­mer­kens­wer­ten Er­geb­nis­sen auf meh­re­ren Märk­ten neu eta­bliert (Kar­tof­fel­chips, Tam­pons, De­odo­rants, Toi­let­ten­pa­pier). Ein wei­te­res Ri­si­ko stel­len Ver­brau­cher­ver­bän­de oder ge­mein­nüt­zi­ge Or­ga­ni­sa­tio­nen dar. Ein grö­ße­rer Markt­an­teil bringt im all­ge­mei­nen auch er­höh­te Auf­merk­sam­keit in der Öf­fent­lich­keit mit sich. Ver­brau­cher­grup­pen rich­ten sich mit ih­ren Be­schwer­den, De­mons­tra­tio­nen und Pro­zes­sen vor­nehm­lich ge­gen be­kann­te­re Fir­men. Die Kam­pa­gne ge­gen Ge­ne­ral Mo­tors bei­spiels­wei­se - um Ge­ne­ral Mo­tors zu ei­ner Rei­he von Ak­tio­nen zu zwin­gen, die an­geb­lich im öf­fent­li­chen In­ter­es­se la­gen - war ge­gen den größ­ten und be­kann­tes­ten Au­to­her­stel­ler ge­rich­tet. Auch SOUP (Stu­den­te­nop­po­si­ti­on ge­gen un­faire Prak­ti­ken) for­mier­te sich ur­sprüng­lich, um an­geb­lich trü­ge­ri­sche Prak­ti­ken in der Wer­bung von Camp­bell Soup, dem Markt­füh­rer bei Do­sen­sup­pen, zu be­kämp­fen. East­man Ko­dak, First Na­tio­nal City Bank of New York und Du­Pont sind drei wei­te­re Markt­füh­rer, die von Ver­brau­cher­ver­bän­den oder ge­mein­nüt­zi­gen Or­ga­ni­sa­tio­nen aufs Korn ge­nom­men wur­den. Es be­darf kaum der Er­wäh­nung, daß sol­che An­grif­fe von Ver­brau­cher­grup­pen das Image ei­nes Un­ter­neh­mens schä­di­gen und er­heb­li­che Pro­zeß­kos­ten ver­ur­sa­chen kön­nen. Dar­über hin­aus ha­ben sich Un­ter­neh­men mit ho­hem Markt­an­teil mit An­ti­trust­maß­nah­men der Re­gie­rung aus­ein­an­der­zu­set­zen. Statt un­wi­der­leg­ba­re Be­wei­se ab­zu­war­ten, daß in­ner­halb ei­ner Bran­che das Wett­be­wer­b­s­prin­zip ver­letzt wur­de - daß es also zu un­sau­be­ren Prak­ti­ken und Ab­spra­chen ge­kom­men ist - , ist die ame­ri­ka­ni­sche Kar­tell­be­hör­de FTC in den letz­ten Jah­ren schon häu­fi­ger nur auf­grund von an­geb­li­chen, den Wett­be­wer­bs­re­geln zu­wi­der­lau­fen­den Markt­struk­tu­ren ak­tiv ge­wor­den. So wur­den bei­spiels­wei­se Pro­zes­se ge­gen IBM, Xe­r­ox, die acht großen Erd­öl­ge­sell­schaf­ten, die vier großen Ge­trei­de­fir­men und ge­gen Rea­Le­mon an­ge­strengt. In all die­sen Pro­zes­sen wur­de von den Be­hör­den un­ter­stri­chen, die Markt­an­tei­le die­ser Fir­men sei­en so groß, daß Kon­kur­renz prak­tisch nicht mehr exis­tie­re. Man könn­te mei­nen, die­se Un­ter­neh­men wür­den für ih­ren Er­folg be­straft. Auf je­den Fall sind sie alle in teu­re Pro­zes­se ver­wi­ckelt und müs­sen mit der Mög­lich­keit rech­nen, aus­ein­an­der­di­vi­diert oder ge­zwun­gen zu wer­den, ihre Ge­schäfts­me­tho­den dras­tisch um­zu­stel­len. Eine gan­ze Rei­he wei­te­rer Un­ter­neh­men mit ho­hem Markt­an­tei­len kann mit Kla­gen rech­nen, so­bald die FTC die ihr neu ver­lie­he­ne Be­fug­nis aus­zuü­ben be­ginnt, wo­nach Großun­ter­neh­men zur Of­fen­le­gung ih­rer Bi­lan­zen nach Ge­schäfts­zwei­gen ge­zwun­gen wer­den kön­nen. Bei ei­ner der­ma­ßen stren­gen Kon­trol­le des Ge­schäfts­ab­laufs wird es für Mul­ti­pro­dukt­un­ter­neh­men schwe­rer wer­den, ihre be­herr­schen­de Rol­le auf ei­nem be­stimm­ten Markt zu ver­schlei­ern - selbst wenn sie die ent­spre­chen­den Ge­win­ne durch Ma­ni­pu­la­ti­on der Ge­mein­kos­ten nied­ri­ger hin­stel­len kön­nen. Auch der vom Kon­greß aus­ge­hen­de Druck zur Be­kämp­fung der In­fla­ti­on durch ver­stärk­te An­wen­dung der be­ste­hen­den An­ti­trust­ge­set­ze dürf­te vie­len Un­ter­neh­men mit ho­hem Markt­an­teil schwe­res Kopf­zer­bre­chen be­rei­ten. Ri­si­ko­dämp­fend wir­ken sich in die­sem Zu­sam­men­hang al­ler­dings zwei Fak­to­ren aus: 1. Die Höhe des Ri­si­kos hängt da­von ab, auf wel­che Wei­se ein Un­ter­neh­men zu sei­nem ho­hen Markt­an­teil ge­langt ist. Falls der Er­folg auf ei­ner kon­ti­nu­ier­li­chen In­no­va­ti­ons­po­li­tik oder auf Sen­kung der Kos­ten und der Ab­neh­mer­prei­se be­ruht, sind Ver­brau­cher und Re­gie­rung ei­nem Un­ter­neh­men wahr­schein­lich we­ni­ger feind­se­lig ge­sinnt und die Kon­kur­renz hat für At­ta­cken we­ni­ger Mu­ni­ti­on. Wenn der Er­folg je­doch auf der Nut­zung ei­nes lau­fen­den Pa­tents, auf dem Bün­deln von Dienst­leis­tun­gen oder der Ein­hal­tung ei­nes be­stimm­ten Ver­trie­bs­wegs ba­siert, wird die­sem Un­ter­neh­men mit grö­ße­rer Wahr­schein­lich­keit der Kampf an­ge­sagt. 2. Die Höhe des Ri­si­kos ist ab­hän­gig von den Res­sour­cen der Geg­ner. Das von Mit­be­wer­bern aus­ge­hen­de Ri­si­ko ist bei­spiels­wei­se nicht be­son­ders groß, wenn sie sich kei­ne Ge­gen­kam­pa­gnen in der Wer­bung oder kost­spie­li­ge Pro­zes­se leis­ten kön­nen. Eben­so ist das von Ver­brau­chern und der Re­gie­rung aus­ge­hen­de Ri­si­ko ver­gleichs­wei­se ge­ring, wenn sich das Kli­ma in der so­zia­len Land­schaft von in­ten­si­ver Kri­tik an der Wirt­schaft hin ver­la­gert hat zu ei­ner eher kon­ven­tio­nel­len und po­si­ti­ven Hal­tung ge­gen­über den Un­ter­neh­men. Lei­der ist bis­her kaum über die Pro­ble­me des Ma­na­ge­ments von Markt­an­tei­len dis­ku­tiert wor­den, de­nen sich etwa die er­wähn­ten Groß­fir­men ge­gen­über­se­hen; auch nicht dar­über, wel­che Schrit­te in Be­tracht ge­zo­gen wer­den könn­ten. Über eine Stei­ge­rung des Markt­an­teils ist viel ge­schrie­ben wor­den, nicht je­doch dar­über, was zu tun ist, so­bald ein ho­her An­teil ein­mal er­reicht ist. Dies soll un­ser The­ma sein. Zu­nächst je­doch die Fra­ge, auf wel­che Wei­se ein Un­ter­neh­men sei­nen op­ti­ma­len Markt­an­teil be­stimmt.
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