Pyrrhussiege im Kampfum Marktanteile

BEVOR UNTERNEHMEN EINE UMSATZSTEIGERUNG ANSTREBEN, SOLLTEN SIE DIE ERFOLGSCHANCEN ANALYSIEREN:

HBM 2/1980


WIL­LIAM E. FRU­HAN JR. ist Pro­fes­sor der Un­ter­neh­mens­wis­sen­schaft an der Har­vard Busi­ness School. Als Fi­nanz­fach­mann un­ter­sucht er Wett­be­wer­bss­tra­te­gi­en von Un­ter­neh­men und de­ren Wir­kung auf die Ver­tei­lung der Un­ter­neh­mensres­sour­cen. Wil­liam E. Fru­han jr. schrieb das Buch „The Fight for Com­pe­ti­ti­ve Ad­van­ta­ge“, das von der Di­vi­si­on of Re­se­arch der Har­vard Busi­ness School her­aus­ge­ge­ben wur­de.

In den Ver­ei­nig­ten Staa­ten sind vie­le In­dus­trie­b­ran­chen durch eine enge Ver­knüp­fung von Ren­ta­bi­li­tät und Markt­an­teil ge­kenn­zeich­net. Die­ses cha­rak­te­ris­ti­sche Merk­mal wird durch ROI-Sta­tis­ti­ken, zum Bei­spiel für den Au­to­mo­bil­sek­tor, sehr deut­lich; Ab­bil­dung 1 ver­an­schau­licht dies. Weil in den ein­zel­nen Bran­chen die Ge­win­ne in die Höhe klet­tern, so­bald ein Un­ter­neh­men sei­ne Markt­an­tei­le ver­grö­ßert, wer­den Kämp­fe um Markt­an­tei­le oft mit großem Auf­wand ge­führt. Aber trotz des enor­men Ein­sat­zes ten­die­ren die meis­ten Un­ter­neh­men lei­der dazu, ihre Feld­zü­ge um grö­ße­re Markt­an­tei­le ohne viel Vor­aus­schau zu be­gin­nen. Ge­nau­ge­nom­men wer­den bei die­sem Vor­ge­hen drei Grund­satz­fra­gen meist völ­lig igno­riert: * Ver­fügt das Un­ter­neh­men über die er­for­der­li­chen Fi­nanz­mit­tel, um den Kampf zu ge­win­nen und das an­ge­streb­te Um­satz­vo­lu­men auch zu hal­ten? Oder kön­nen die­se Mit­tel zu an­nehm­ba­ren Kos­ten be­schafft wer­den, wenn das Un­ter­neh­men selbst Res­sour­cen in der er­for­der­li­chen Höhe nicht ohne wei­te­res zur Ver­fü­gung hat? * Wird sich das Un­ter­neh­men noch in ei­ner le­bens­fä­hi­gen Po­si­ti­on be­fin­den, wenn sein Griff nach grö­ße­rem Markt­an­teil ver­ei­telt wer­den soll­te, etwa durch An­ti­trust-Maß­nah­men, noch be­vor das ge­steck­te Ziel er­reicht ist? * Wer­den es die zu­stän­di­gen Auf­sichts­be­hör­den dem Un­ter­neh­men ge­stat­ten, das an­ge­streb­te Ziel auf dem Wege zu er­rei­chen, der durch die ein­ge­schla­ge­ne Stra­te­gie vor­ge­zeich­net ist?
Um dar­zu­le­gen, wie be­deu­tungs­voll die­se Fra­gen für jede Ex­pan­si­onss­tra­te­gie sind, möch­te ich auf die Er­fah­run­gen ei­ni­ger Un­ter­neh­men in grund­ver­schie­de­nen In­dus­trie­zwei­gen zu­rück­bli­cken, de­ren Kampf um grö­ße­re Markt­an­tei­le ver­häng­nis­vol­le Fol­gen hat­te.
Com­pu­ter
Vor ei­ni­gen Jah­ren faß­ten zwei Com­pu­ter­her­stel­ler den Ent­schluß, aus dem In­dus­trie­zweig EDV-Zen­tral­ein­hei­ten aus­zu­stei­gen. Vor ih­rem Rück­zug aus die­sem Markt hat­ten sich bei­de Un­ter­neh­men auf eine Stei­ge­rung ih­rer Markt­an­tei­le ver­steift. * Im Sep­tem­ber 1970 wur­de in der Pres­se eine Stu­die von Ge­ne­ral Elec­tric be­kannt, die be­sag­te, daß das Un­ter­neh­men einen Markt­an­teil von 15 Pro­zent ha­ben müs­se, um in die­sem In­dus­trie­zweig wett­be­wer­bs­fä­hig zu sein. (1) * Bei­na­he zur glei­chen Zeit kam man bei RCA zu dem Schluß, daß zehn Pro­zent Markt­an­teil er­for­der­lich sei­en, um kon­kur­renz­fä­hig zu sein, und das Un­ter­neh­men leg­te sich vor al­ler Öf­fent­lich­keit dar­auf fest, die­ses Ziel bis zur Mit­te der sie­b­zi­ger Jah­re zu er­rei­chen. (2)
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
11

Textumfang

Seiten:
9
Zeichen:
25.003
Nachdrucknummer:
198002060
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben